Serious Request: minder luisteraars 3FM, dus ook minder geld?

Drie dj's van radiozender 3FM hebben zich vanavond weer laten opsluiten in het Glazen Huis, dit jaar in Apeldoorn. Domien Verschuuren, Angelique Houtveen en Sander Hoogendoorn zetten zich tot en met kerstavond in om geld in te zamelen voor het Rode Kruis. Hoewel politici, bekende Nederlanders en het publiek allemaal enthousiast lijken mee te doen aan de inzamelingsactie voor het Rode Kruis, zijn er achter de schermen zorgen over het teruglopende aantal luisteraars van 3FM.

Het marktaandeel van de ooit zo populaire zender is gekelderd naar 4 procent. Vijf jaar geleden was dat nog ruim 12 procent. Dit kan mogelijk van invloed zijn op het succes van Serious Request. De terugloop van luisteraars speelde ook in 2016, maar werd gemaskeerd door het enorme succes van de nagellakactie van kankerpatiëntje Tijn. Die actie bracht alleen al 2,5 miljoen euro op en was daarmee de meest succesvolle individuele inzameling ooit voor Serious Request. Hoewel de ouders van het inmiddels overleden jongetje dit jaar weer nagels gaan lakken voor het goede doel, is het de vraag of dat succes nog geëvenaard kan worden.

Maar volgens Sieb Kroeske, docent Radio Management aan Hogeschool InHolland, hoeven de lagere luistercijfers van 3FM niet per se van invloed te zijn op het succes van het evenement. "Als je de gemiddelde luisteraar van de Top 2000 vraagt op welke zender het wordt uitgezonden, dan weten ze dat niet. En dat zie je bij Serious Request ook. Mensen gaan voornamelijk af op de sfeer en alle publiciteit die er is."

Het succes van de eerdere edities van Serious Request was vooral te danken aan de plaatsen waar het werd gehouden, stelt Kroeske. "Alle steden waar het tot nu toe was, waren studentensteden. De sfeer daar werd met name bepaald door jonge mensen."

Volgens Kroeske is er geen koppeling tussen het marktaandeel van de zender en de opbrengst van de actie. "Als het mensen raakt, dan komen ze in beweging. En dat zag je dus bijvoorbeeld vorig jaar met de nagellakactie van Tijn. Dat kun je ook niet plannen. In vaktaal gezegd: het was een cadeautje voor de actie."

Afgehaakt door vertrek dj's

Het medium radio in het algemeen heeft veel concurrentie van digitale zenders en muziekproviders zoals Spotify en Apple Music. Toch zagen andere zenders, zoals NPO Radio 2, het aantal luisteraars in de afgelopen tijd stijgen. Dat 3FM-luisteraars zijn afgehaakt, komt deels door de nieuwe programmering. Het vertrek van bekende dj's als als Giel Beelen, Gerard Ekdom, Coen Swijnenberg en Sander Lantinga heeft de zender ook geen goed gedaan.

3FM-dj Michiel Veenstra noemt het 'makkelijk' om nu te gaan zoeken naar een link tussen dalende luistercijfers en het uiteindelijke succes van de actie voor het Rode Kruis. "Maar ook als we vooraf zouden kunnen inschatten dat we de helft zouden ophalen, dan kun je beter dat doen dan niets doen", concludeert hij. "Want dan haal je niets op."

Tóch hoopt 3FM de luisteraar wel weer terug te krijgen. Daarom zijn er dit jaar nieuwe elementen aan het evenement toegevoegd. Zo wordt er volop ingezet op social media, zodat ook jongere luisteraars betrokken raken. Meerdere radiozenders van de publieke omroep werken mee aan de slotuitzending, waardoor nog meer luisteraars worden bereikt. En voor het eerst in acht jaar is er ook weer een vrouw, Angelique Houtveen, van de partij in het Glazen Huis.

Maar of dat luisteraars terug gaat halen, is volgens Kroeske niet te zeggen. "Kijk, luisteraars vertrekken te paard en komen kruipend retour", zegt hij. "Het duurt heel lang om ze weer terug te winnen. De cijfers van december gaan vast wel omhoog vanwege Serious Request, maar daarna zullen we ze weer dalen."

En de vraag is of een zender als 3FM daar zo enorm mee bezig moet zijn. Kroeske: "Een commercieel station is daar dagelijks mee bezig, maar bij de publieke omroep wordt meer naar de inhoud gekeken. En bijvoorbeeld het ontdekken van talent. Dat ze bij 3FM nu meer vrouwen op de zender willen hebben, vind ik prijzenswaardig. Hulde."

Jurre Bosman, directeur radio bij de NPO, zei begin dit jaar dat het geen verrassing is dat de cijfers van 3FM zijn gedaald. "Maar voor een zender die volop in ontwikkeling is, laten we ons nu niet leiden door cijfers. Wel door nieuw talent, nieuwe muziek en nieuwe ervaringen. Bij de publieke omroep zijn cijfers niet zaak nummer één. We hebben een publieke taak."