Is er toekomst op tv voor de 'kroketten van Cora en de paarse krokodil'?

Een goede televisiereclame moet altijd aan twee eisen voldoen, zegt reclamedeskundige Wilbert Schreurs. "Hij moet blijven hangen bij de kijker en daarnaast moet hij duidelijk maken om welk merk het gaat."

Maar vandaag de dag, precies vijftig jaar nadat op tv de eerste Ster-reclame werd uitgezonden, is het medialandschap door de opkomst van online zo veranderd dat het de vraag is of er nu niet veel meer (en hogere) eisen worden gesteld aan reclame.

Terugkijkend op vijftig jaar televisiereclames constateert Schreurs dat humor enorm belangrijk is - denk aan de olifant in de reclame van Rolo. Ook Cora van Mora noemt hij als voorbeeld. "Het leuke is dat het helemaal niet de bedoeling was dat Juliëtte de Wijn, die Cora speelt, de hoofdrol zou spelen. Maar al bij de eerste opnames bleek dat zij een natuurtalent was. Vanaf toen is de hele campagne om haar heen gebouwd."

Naast humor moet ook de merknaam aan de man gebracht worden in een goede commercial. Schreurs noemt de paarse krokodil van verzekeraar OHRA. Een vrouw meldt bij de balie in het zwembad dat haar dochter haar paarse opblaaskrokodil in het zwembad heeft achtergelaten. De vrouw en haar dochter zien dat de opblaaskrokodil achter de balie staat, maar eerst moet van de baliemedewerker een uitgebreid formulier ingevuld worden.

"OHRA was in eerste instantie heel blij met die commercial. Iedereen had het over die paarse krokodil, maar de verzekeraar zelf raakte op de achtergrond. Die krokodil bleek voor veel mensen geen motivatie om een verzekering af te sluiten bij OHRA." Hier werd het doel dus niet bereikt.

Door de jaren heen duiken steeds vaker bekende Nederlanders op in reclames. Dat sorteert vaak effect, maar het kan ook hopeloos misgaan. "Unox had ooit een mooie commercial met pianist Jan Vayne, die boerenkool met rookworst at. Later bleek dat Vayne vegetariër is."

Reclame op televisie krijgt het steeds moeilijker, denkt Schreurs. "Je kunt niet meer een serieuze tv-campagne maken zonder dat je op internet aanwezig bent. Vroeger konden tv-reclames min of meer op zichzelf staan, maar dat is verleden tijd. Tv-reclame levert in."

Er is in ieder geval een hoop veranderd sinds de eerste reclame van exact 50 jaar geleden. De krant maakt in die eerste commercial reclame op televisie - het medium dat, ironisch genoeg, in de decennia erna flink zou gaan knabbelen aan de positie van de gedrukte media.

Frank Volmer van de Stichting Ether Reclame (Ster), die in Nederland de reclame verzorgt bij de publieke omroep, herkent dat beeld. Steeds meer mensen kijken tv-programma's, of fragmenten daarvan, op internet en de reclame-industrie zal zich daaraan moeten aanpassen. "Reclames worden steeds korter. Als mensen online een video kijken van minder dan een minuut, is het niet fijn als daar twee minuten reclame voor zitten."

Maar inkorten is niet de oplossing, zegt reclamemaker Jacques Vereecken van reclameproducent TheBoardRoom. "Door reclames in te korten ben je er inderdaad snel vanaf, maar dat vind ik een defensieve insteek. Je positioneert jezelf dan bij voorbaat al als overbodig. 'Als ik heel kort in de weg loop, vinden mensen het misschien niet erg'. Dat vind ik niet per definitie slim."

Leuk, interessant of goed

Hoe ziet de ideale onlinereclame er dan uit? "Vaak zijn reclames op internet korter, maar het gebeurt nog steeds dat reclames voor televisie en internet hetzelfde zijn", zegt Volmer. "Maar voor alle reclames, op televisie of op internet, geldt: het moet leuk, interessant of heel goed zijn. Dan blijft het aantrekkelijk voor zowel de kijker als de adverteerder."

Daar sluit Vereecken zich bij aan. "Je kunt wel kortere filmpjes maken voor internet, maar daar zijn niet echt regels voor. Je kunt wel als eis stellen dat een reclame binnen vijf seconden interessant moet zijn, maar zo dogmatisch zou het niet moeten werken. Het belangrijkste blijft dat iets ervoor zorgt dat je blijft kijken."

Het zal niet zo snel gebeuren dat de tv-reclame overbodig wordt, denkt Vereecken. "Met online reclame is er iets bij gekomen. Beide hebben bestaansrecht. Bij belangrijk nieuws zullen mensen toch televisie blijven kijken. En lekker voor de tv hangen blijft ook lekker voor veel mensen."

Volmer sluit niet uit dat online de slag binnen afzienbare tijd gaat winnen. "Nu komt het overgrote deel van onze omzet nog uit tv, maar online groeit heel hard. Het zou goed kunnen dat internetreclame over enkele jaren meer oplevert. Ik denk dat er heel veel potentieel in zit."