Adverteerders kijken in hersenen

• Leen Kraniotis

  Redacteur economie

"Als het genotscentrum in de hersenen rood wordt, dan ervaren mensen plezier of verlangen. Dat wil je hebben." Aan het woord is Roeland Dietvorst van Neuro Labs, dat hersenactiviteit meet tijdens het zien van reclames. Een groeiende groep adverteerders onderzoekt wat reclames precies met je hersenen doen om zo tot effectievere campagnes te komen. Neuromarketing heet het. De MRI-scanner is een van de technologieën die in de neuromarketing worden toegepast.

Met een MRI-scan kan Dietvorst bij testpersonen zien welk hersengebied wordt aangesproken. "Als het op bepaalde plekken in de hersenen rood kleurt, dan betekent dat angst of walging. Dat wil je juist niet hebben tijdens je reclame."

Reclame aangepast

Vergelijkingssite Beslist.nl ontwikkelde een reclamecampagne die met behulp van MRI-scans geoptimaliseerd werd. "We ontdekten bijvoorbeeld dat een mannelijk personage in de commercial niet het gewenste effect had", zegt Leon Kramer van Beslist.nl. "Toen hebben we de reclame opnieuw opgenomen met een grotere rol voor het vrouwelijk personage. En daardoor werd het effectiever."

De vergelijkingssite liet de campagne ontwikkelen door de bureaus Opennow en Neurensics, die gespecialiseerd zijn in neuromarketing met MRI-onderzoek. "Het is hele harde data", zegt Joris van Amerom van Opennow. "Die kleurtjes zeggen wezenlijk iets, en als je die hersenactiviteit vervolgens kan koppelen aan koopgedrag, dan wordt het heel interessant."

"Wij gaan ervan uit dat de meeste beïnvloeding van gedrag op onbewust niveau plaatsvindt. Ik denk dat dit de reclamewereld gaat veranderen."

Beslist.nl was tevreden over de resultaten van de uiteindelijke reclames. "De campagne heeft een sterker effect gehad dan we van tevoren gehoopt hadden", zegt Kramer. "We waren van plan om commercials van 30 seconden te maken, maar hebben er ook een van 20 seconden getest. Die bleek nog effectiever, zo konden we voor hetzelfde geld vaker die korte commercial uitzenden."

Frans Bauer

Door neuromarketing weten we nu ook dat reclames die je misschien bewust als irritant ervaart, onbewust toch effectief zijn. Neuro Labs onderzocht de reclame met Frans Bauer voor een energiebedrijf, die een aantal jaar geleden de prijs won voor irritantste reclame met een BN'er.

"Bij die Frans Bauer-reclame zie je wel precies de hersenactiviteit die je wil terugzien", zegt Dietvorst. "Vergeleken met andere reclames die we toen testten, is Frans Bauer de absolute winnaar qua effectiviteit. Ik denk dat hij toch als een grappig en prettig persoon wordt gezien, mensen vertrouwen hem."

Ethiek

Er is ook een discussie gaande of neuromarketing niet te ver gaat. "Wat er in je hoofd gebeurt, van wie is die info en wat gebeurt ermee?", werpt Kitty Koelemeijer, marketingprofessor aan de Nyenrode Business Universiteit, op. "Mensen aanspreken op hun onderbewuste, is dat ethisch verantwoord? Het is natuurlijk iets van alle tijden, met retoriek doe je hetzelfde. Maar de vraag is of je dat moet doen met technologie die niet voor iedereen toegankelijk is."

Dat soort kritiek is ongegrond, vindt Joris van Amerom van Opennow. "Het is juist interessant om meer te weten over ons onderbewuste. En misschien worden reclames daardoor juist wel leuker en plezierig, omdat het meer mensen aanspreekt en het relevanter voor ze is."