Zo VRIJ! als een aardbei! - wie heeft de slechtste slogan?

• Ivo Landman

  redacteur Online

Geen verkiezingen zonder slogans. Maar niet iedere leus is even geslaagd, blijkt als je de posters ziet waarmee de lantaarnpalen, bushokjes en verkiezingsborden volhangen:

- Minder belasting. Meer bitterballen!

- Relax, kies Toine en betaal minder Tax!

- Bedankt dat je naar me omcake

Drie verkiezingsslogans uit drie gemeenten. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze, samen met nog zeven verkiezingsleuzen, meedingen naar de titel slechtste politieke slogan 2018. Tot maandag kan er op de slogans gestemd worden, dinsdag wordt de winnaar bekend.

Bedenkers van de verkiezing zijn Tefke van Dijk, al jaren gefascineerd door opvallende bedrijfsslogans, en universitair docent Christine Liebrecht van de Tilburg University. In 2014 hielden ze de verkiezing voor het eerst. Toen won de leus Koen moet je doen! van CDA-kandidaat Koen Hawinkels in de Limburgse gemeente Maasgouw.

"Koen is wel met voorkeursstemmen in de raad gekomen", weet Van Dijk. "Dus misschien werkt zo'n slogan toch. Dit jaar gebruikt hij hem weer."

De tien slogans hebben hun nominatie veelal te danken aan slechte rijm of rare samentrekkingen, maar vaak zijn ze ook gewoon onbegrijpelijk, zeker voor buitenstaanders. Zo vrij als een aardbei bijvoorbeeld, de slogan die de nieuwe partij VRIJ! in Beverwijk gebruikt. "Die snap je alleen als je weet dat Beverwijkers soms aardbeien worden genoemd, als bijnaam."

De gouden regel voor een goede slogan heeft Van Dijk niet. "Daar zouden we rijk mee kunnen worden. Maar een slogan moet in ieder geval iets zeggen over je partij en een positief gevoel geven."

En kijk uit met humor. "Humor kan goed vallen, maar het is tricky. Wat de een leuk vindt, vindt de ander misschien helemaal niet leuk, het zijn dunne scheidslijnen."

Lokale partijen moeten wel uitkijken dat ze geen amateuristische indruk wekken, zegt Niels Spierings, politiek socioloog aan de Radboud Universiteit. "Landelijke partijen hebben een groot budget voor de campagne. Lokale partijen zijn vaak veel minder professioneel, ze hebben minder geld en werken veel met vrijwilligers. Maar wat is de boodschap die je je kiezers geeft met zo'n slogan of een amateuristisch filmpje? Dat je niet zo professioneel bezig bent."

Ook volgens Spierings is een positieve boodschap belangrijk bij een slogan. "Zorg allereerst dat kiezers überhaupt gaan stemmen. De opkomst bij gemeenteraadsverkiezingen is altijd lager. Dan wil je dat mensen aan jou denken als ze stemmen. Als er iets heel erg speelt in je gemeente, de komst van een asielzoekerscentrum, een nieuwe weg door het dorp, dan kun je daar een heel duidelijk standpunt over uitdragen. Maar als zoiets er niet echt is, kun je beter voor een algemeen inhoudelijk beeld kiezen, met bredere thema's, zoals veiligheid of wonen."

Amateurisme hoeft niet altijd een handicap te zijn trouwens. Sommige kandidaten komen daardoor juist heel oprecht over bij hun achterban, zegt Bianca Pander van campagnebureau BKB. "Wie zijn wij om dat belachelijk te maken? Het zijn mensen die het met nul budget moeten doen, dat vanuit volle overtuiging doen en die zich vier jaar lang willen inzetten voor iets waar niet iedereen zin in heeft."

Volgens Pander moet een slogan vooral opvallen en een boodschap uitdragen. "Dat is het belangrijkste, je moet best veel doen om aandacht te krijgen voor de gemeenteraadsverkiezingen. Laat zien wat je hebt gedaan, of beter nog, wat je wilt gaan doen."

Landelijke partijen helpen hun lokale afdelingen met verkiezingsmateriaal en soms ook met de slogan. De VVD gebruikt op veel plaatsen de leus 'kies voor doen' bijvoorbeeld. Waar op sommige plaatsen ook weer grappen over worden gemaakt.

Doen, verbinding, voor elkaar, om elkaar, het zijn sleutelbegrippen waar de verkiezingsprogramma's bol van staan. Logisch dat landelijke partijen voor een centrale boodschap kiezen, maar als je op lokaal niveau op wil vallen kan een ietwat platte slogan best werken, denkt Pander. "Je hebt niet zo heel veel stemmen nodig voor een zetel. Dus als je heel gericht campagne voert om precies die mensen te bereiken die je wilt bereiken, dan kan dat een goede strategie zijn."

Dus slogans als Niet kwatsen maar doen (Voor Tilburg) en Relax, kies Toine en betaal minder Tax! (Forum040, Eindhoven) zijn volgens de campagne-expert misschien best oké, als je ze tenminste kunt plaatsen in de lokale context. "Maar Minder belasting, meer bitterballen, die snap ik echt niet. Welke boodschap wil je daar nou mee uitdragen?"