Hoe word je Federer 2.0?

Je ziet ze niet, maar ze zijn er wel: Novak Djokovic, Roger Federer en Rafael Nadal. Directeur Richard Krajicek kon ze niet strikken voor het ABN Amro-toernooi. Maar toch kijken ze toe in Ahoy. In sponsoruitingen, op foto’s, op de ring met kampioenen, in persconferenties en in gesprekken die je tussen het publiek opvangt.

De supersterren van het tennis zijn zo groot dat het bij hun afwezigheid nog over ze gaat. Andy Murray vertegenwoordigt in Rotterdam de 'Big Four', zoals de vier bekendste mannentennissers algemeen bekend staan.

Maar vraag Krajicek op wie we moeten letten dit jaar, en hij noemt naast titelverdediger Tomás Berdych en grandslamwinnaar Stan Wawrinka, vooral de namen van de nieuwe generatie: de Canadees Milos Raonic (24) en de Bulgaar Grigor Dimitrov (23).

De nummers 6 en 11 van de wereld. Nog niet heel bekend bij het grote publiek, maar potentiële Federers en Nadals in de dop.

Aansluiting nieuwe generatie

Raonic en Dimitrov vormen samen met de 25-jarige Japanner Kei Nishikori (de nummer vijf van de wereld, afwezig in Ahoy) de nieuwe generatie tennistoppers. De 'young guns' die vorig jaar op de ranglijst aansluiting vonden bij de 'grote vier'. Maar kunnen zij ook een groot A-merk zoals Nadal of Federer worden?

Hoewel niemand in de tenniswereld aan hun potentie twijfelt, is er qua imago, uitstraling en verwachtingen nog een behoorlijk gat te overbruggen.

Waar Federer zijn training voor volle tribunes afwerkt en Nadal soms met acht man begeleiding het park over moet, staat Andy Murray op maandag rustig een balletje te slaan met Robin Haase en keuvelt Milos Raonic een eind weg met collega's.

Grigor Dimitrov is de hoofdattractie op 'ladies day'. Maar ook als hij toch verloren had van Paul-Henri Mathieu, waren de dames net zo blij naar huis gegaan.

Federer 2.0

Maar hoe wordt de nieuwe generatie een Federer 2.0? Het recept is volgens de marketingwereld simpel: er moet gewonnen worden. En het liefst snel en meer dan eens.

Dat realiseert de manager van Milos Raonic, Austin Nunn, zich ook: "We zijn zo gewend aan de dominantie van deze vier. Maar er ontstaan barstjes. Dat zag je vorig jaar bij de US Open toen Marin Cilic en Kei Nishikori de finale haalden."

"Als zij dit jaar of volgend jaar weer een stap maken, spelen ze het bolwerk vanzelf uit elkaar. Dan staan ze niet meer tegenover elkaar in de finales, maar in de kwartfinales. Dan wordt het een chaos", aldus Nunn.

"Een plus een wordt drie"

Als je eenmaal gaan winnen kan het snel gaan, denkt sportmarketeer Bob van Oosterhout. "Bij winst wordt één plus één in combinatie met charisma al snel drie."

Bij Nishikori, Raonic en Dimitrov zijn de ingrediënten aanwezig om uit te groeien tot een wereldster. Ze hebben het tennis, de looks en ze komen alle drie uit een apart werelddeel. Raonic vertegenwoordigt bij gebrek aan grote Amerikaanse sterren als Agassi en Sampras heel Noord-Amerika.

Nunn: “Dat maakt hem 'enorm groot'. We zetten hem ook zo in de markt. Als de nummer één van heel Noord Amerika.”

Haar als ultiem marketingmiddel

Maar soms zijn er ook voor managers succesjes, waar je niets voor hoeft te doen. Een uniek marketingmiddel van Raonic blijkt zijn haar. Het kapsel van de Canadees heeft zelfs een eigen Twitter-account.

Volgens Nunn een buitenkans. "Toen Milos ging winnen, bedachten zijn fans dit. Milos kan er erg om lachen. Hij volgt het account, reageert erop, omarmt het echt. Het is goed dat je als sporter weet, dat dit soort dingen ook leuk kunnen zijn.”

Dimitrov heeft X-factor

Maar er is er maar één die de echte X- factor heeft: Grigor Dimitrov. Al meteen in zijn carrière tot ‘baby Federer’ getorpedeerd en opgepakt door grote kledingmerken. "Hij heeft bovendien een relatie met Maria Sjarapova, wat hem voor bedrijven ook nog eens interessant maakt. Hij is het pareltje van het tennis", aldus Van Oosterhout.

"Maar er zijn ook valkuilen. Het moet op de eerste plaats vooral om tennis gaan. Anders wordt hij de Anna Koernikova van het tennis. Dan verdient hij bakken met geld, maar dan heeft het met tennis niet heel veel te maken.”

Toch maakt Krajicek zich niet al te veel zorgen over de toekomst. "We hoeven niet te wanhopen. Na Agassi en Becker zeiden mensen ook dat er niemand was. Toen kwamen Federer en Nadal. Of ze er over twee jaar al staan, weet ik niet. Dat is misschien wat vroeg, maar over vijf jaar, misschien worden ze niet zo goed als die twee. Maar het kan wel."