Bedrijven willen 'echtheid' in reclame en zetten vaker onbekende Nederlanders in

• Billie Slagboom

Normaal gesproken zijn het modellen, acteurs of bekende influencers, maar steeds meer bedrijven kiezen ervoor om Nederlanders zonder bekendheid een product betaald te laten recenseren. Het is goedkoper en komt echter over, is de gedachte.

Loïs Groen heeft al veel van dit soort video's gemaakt voor bedrijven. "Het is zo breed, elk bedrijf kan je benaderen." Tijdens een vakantie was ze op zoek naar een baantje en zag het fenomeen voorbijkomen. "Ik zag vooral Amerikaanse creators, want hier in Nederland begint het nu pas te komen. Toen zag ik TikTok-video's van meiden die uitleggen hoe je moet beginnen."

Het begon met het maken van een portfolio. "Ik heb allerlei producten in mijn huis gepakt, ik heb net gedaan of ik het van het bedrijf had gekregen en heb er wat over verteld." Groen krijgt nu wel twee of drie opdrachten per dag. "Ik ben laatst ook door Only en Rituals gevraagd. Het zijn dus ook echt winkels. De markt is zo groot, je kan echt alles."

De brancheorganisatie van influencers, de DDMA, noemt onbekende Nederlanders inzetten een nieuwe trend. "Het hele ding van influencermarketing is dat je het gevoel hebt dat een vriend of vriendin iets aanprijs", zegt Naomi van der Louw, jurist bij DDMA. "Hoe kleiner iemand is op social, hoe meer vertrouwen het wekt." Cijfers heeft de organisatie niet.

Geen studio meer nodig

Het inzetten van onbekende Nederlanders voor reclame heeft de werkwijze van digitaal huishoudboekje Dyme flink veranderd, zegt ceo Joran Iedema. "Dit slaat wel aan bij mensen. We zijn begonnen met hoogwaardige producties op sociale media, maar dat kost veel geld en het voelt heel erg nep." Naar eigen zeggen is Dyme nu een stuk goedkoper uit.

De video's vallen onder de parapluterm user generated content. De 'users' zijn mensen die deze content zelf opnemen en een eigen script bedenken rondom het product. Geen regisseur, geen professionele belichting. En dat werkt, zegt Iedema. In tegenstelling tot een model of acteur, of influencer, zijn deze mensen volgens hem oprechter en komen ze daardoor geloofwaardiger over. Hij ziet de downloads na zo'n video van zijn app toenemen.

Dat beaamt Joris Demmers, universitair hoofddocent marketing bij de Universiteit van Amsterdam. "Als gewone mensen reclame maken, kan dat effectief zijn, want dan zijn mensen niet zo op hun hoede. De boodschap komt dan met minder argwaan binnen." Consumenten vinden reclames namelijk alleen maar een hinderlijke onderbreking van wat ze aan het kijken zijn, vertelt Demmers. "Maar in dit geval staat de reclameradar niet aan."

Dit was waarom enkele jaren geleden influencers ook heel populair werden bij bedrijven. "Dit waren jongens en meisjes die ook je buren zouden kunnen zijn. Maar nu zijn de influencers zelf ook een beetje beroemdheden geworden." Het effect van de 'gewone' consument geldt dus niet meer.

Lisan Wagenaar was een van de eersten in Nederland die aan deze vorm van marketing begon. Ze volgde twee cursussen bij Amerikaanse bedrijven die hierin actief zijn. "Daar waren alle marketingafdelingen er al mee bekend. In Europa was dat nog totaal niet zo. Bedrijven dachten gelijk dat ik een influencer was. Ik moest het echt uitleggen. Dit was nog maar een jaar geleden."

Nu heeft Wagenaar een cursusbedrijf waar ze haar ervaringen deelt met anderen die dit ook willen doen. "Bedrijven vertellen waar ze naar op zoek zijn, hoeveel video's en wat voor producten. Of het voor advertenties is of organische content. Soms mag je zelf je creatieve idee erin kwijt, maar soms leveren ze zelf een script aan met alle shots die je moet maken en teksten die je moet zeggen."

Soms wordt ze herkend in een advertentie en krijgt ze daar berichtjes over. "In het begin vond ik dat soms een beetje gek, maar nu wel leuk."