Huismerken bezig aan opmars in de supermarktschappen
Nog nooit stonden er zoveel producten van huismerken in de schappen. Zowel Albert Heijn als Jumbo biedt tegenwoordig rond de 10.000 huismerkproducten aan. Die zijn nu verantwoordelijk voor bijna dertig procent van de omzet in supermarkten.
Dat is vastgesteld door marktonderzoeker Circana. Het gaat hierbij om de supermarktketens die zowel huis- als A-merken aanbieden. Lidl en Aldi, die voornamelijk hun eigen merken verkopen, zijn daarom niet meegenomen in de cijfers.
Door de hoge inflatie stappen veel mensen over naar de goedkopere huismerken, geeft Circana als verklaring. De prijsverschillen kunnen enorm zijn. Wat willekeurige voorbeelden: 'gewone' pannenkoekmix van huismerk Dirk kost 74 cent, voor een soortgelijk Koopmans-pak betaalt de consument 1,19 euro. Voor knakworsten van huismerk Plus moet de klant 1,49 euro neertellen, die van Unox zijn 2,29 euro. Voor koffiemelk van huismerk AH moet 99 cent afgetikt worden, voor de koffiemelk van Friesche Vlag 1,59 euro. En dan een potje doperwtjes: Jumbo-huismerk te krijgen voor 99 cent, de Hak-variant kost 2,23 euro.
Maar de prijsverschillen zijn niet de enige reden voor de populariteit van private labels, zegt huismerken-adviseur Koen de Jong. Supermarkten promoten huismerken ook actief. "Er wordt wel gespeeld met emotie en psyche. De meeste huismerken worden in zicht gezet, op ooghoogte en grijphoogte."
Of soms worden er - zoals bij AH - opvallende blauwe schapkaartjes geplaatst bij huismerk-producten. "Van alle kanten wordt er dus gestuurd in de richting die de supermarkt uitkomt", zegt De Jong. En dat is het huismerk, want dat zorgt voor meer winst." Volgens AH ontlopen de marges tussen huismerken en A-merken zich over de gehele linie niet veel.
Bij Albert Heijn is inmiddels 60 procent van de producten huismerk. "We zien dat het volumeaandeel van ons eigen merken toeneemt, die trend zien we al een tijdje", zegt Johan van der Zanden, directeur marketing Albert Heijn. "We zien ook dat klanten steeds trouwer worden aan het eigen merk." Volgens de supermarkt zal het aandeel huismerken de komende jaren nog verder toenemen.
Van alle tijden
A-merkfabrikanten zijn niet scheutig met informatie als ze om een reactie wordt gevraagd. Blijkbaar ligt de strijd tussen A- en huismerken erg gevoelig. Groentenbedrijf Hak bijvoorbeeld wil niet uitleggen waarom hun doperwten 2,23 euro kosten en een huismerk 99 cent. "In die discussie willen wij ons niet mengen." Multinational Unilever - bekend van merken als Calvé, Knorr, Unox en Ola - zegt: "De groei en daling van huismerken in de supermarkt is van alle tijden en beweegt mee met de conjunctuur. Wij zorgen onder meer door innovaties, dat we altijd zo aantrekkelijk mogelijk blijven voor consumenten."
Coöperatie FrieslandCampina benadrukt dat de inkomsten ten goede komen aan de aangesloten boeren. "Wij investeren in onze A-merken. De consument weet dat als je een zuivelproduct van FrieslandCampina koopt, dit ook echt van kwaliteitsmelk van onze veehouders is gemaakt en niet uit een land waar de eisen bijvoorbeeld lager zijn."
Of er verschillen zijn tussen de merken zal verschillen per product, zegt het Voedingscentrum. "Je kunt vaak net zo goed voor een huismerkproduct kiezen," vertelt woordvoerder Lolkje de Vries. "Of een product gezond is, hangt niet af van of het wel of niet van een A-merk is. Vaak is het huismerk een stuk goedkoper, dus het scheelt in de portemonnee."
Aan de criteria waar de producten aan moeten voldoen is geen verschil bij huis- of A-merken, zegt De Vries. Bij testen die de Consumentenbond deed ontstond ook geen eenduidig beeld. "Soms scoort een A-merk beter en soms een huismerk."
'A-merken moeten innoveren'
Sjanny van Beekveld van Circana zegt dat A-merken het in coronatijd juist beter deden dan huismerken. "Ik verwacht dat het deels te maken heeft met beschikbaarheid, A-merken waren wellicht iets flexibeler in het uitbreiden van volumes en promoties blijven doen, en deels met vertrouwen in de 'vaste' merken in tijden van onzekerheid."
Maar de komende jaren zal het er juist niet makkelijker op worden voor de A-merken, denkt Van Beekveld. Als de consument eenmaal is gewend aan een huismerk, is het een grote stap om terug te gaan naar een duurder merk. "A-merken zullen dus echt moeten innoveren en communiceren om hun deel van de koek weer terug te winnen."