Gaan AI-influencers 'echte' influencers vervangen? 'Zal naast elkaar bestaan'
Esther Olofsson reist over de hele wereld. Van Italië en Limburg tot Nieuw-Zeeland. Het zou een Instagramaccount kunnen zijn van een influencer die de mooiste plekken op aarde bezoekt en zo geld verdient. Enige kanttekening: het is nep. Olofssons personage is gemaakt met kunstmatige intelligentie (AI).
Ze is niet de enige. Sterker: virtuele influencers bestaan al jaren. Zo riep tijdschrift Time al in 2018 het virtuele karakter Lil Miquela uit tot een van de invloedrijkste personen op internet.
De opkomst van generatieve AI, kunstmatige intelligentie die op basis van een opdracht een tekst of afbeelding genereert, maakt het aanzienlijk makkelijker om zo'n persoon te creëren. De Nederlandse YouTuber Jordi van den Bussche, beter bekend als Kwebbelkop, gebruikte AI-technologie om van zichzelf een soort virtuele kopie te maken die namens hem te zien is YouTube-video's.
De eerste video van de virtuele versie van Kwebbelkop kwam dinsdag online:
AI-influencers zijn ideaal voor merken, zegt Lotte Willemsen, directeur van communicatie-onderzoeksinstituut SWOCC. "Ze doen wat je wil, ze worden nooit ziek. En ze komen niet terecht in een schandaal, tenzij je dat wil natuurlijk."
Nog niet iedereen is overtuigd
Er zit dus potentie in, maar zijn marketingbureaus er al mee bezig voor hun klanten? De NOS benaderde met die vraag een aantal partijen. Nog niet iedereen is overtuigd van deze ontwikkeling. Youssra Benaya, creatief directeur bij MOOI the agency, zegt te twijfelen of deze vorm wel aanslaat. "We werken het liefst met echte mensen."
We Are First werkt er om die reden ook niet mee.
"We hebben weleens nagedacht over een volledig door AI-gegeneerd persoon, maar daar zijn nu geen plannen voor", zegt Naci Yilmaz, managing partner bij Onfluence. "Het staat wel op mijn agenda." Bij Media.Monks worden AI-influencers wel ingezet.
Bij RAUWcc wordt ook druk geëxperimenteerd. Het bureau zit achter Esther Olofsson, die ooit is bedacht als onderdeel van een campagne voor een hotelketen. Daarna is er een losstaand karakter van gemaakt.
Op de Instagram-pagina van Olofsson is te zien hoe het personage door de tijd heen subtiel verandert en steeds echter lijkt.
- RAUWcc
Een door AI gegenereerd beeld van Esther Olofsson eind 2022 - RAUWcc
Een recent met AI gegenereerde afbeelding van het karakter Esther Olofsson
"Het begon met een echt model op locatie dat we fotografeerden", zegt directeur Maarten Reijgersberg. "Het maken van een afbeelding kost dan een werkdag aan uren. We hebben nu een AI-model getraind." Het kost daarmee nog geen halve minuut om een nieuwe afbeelding te genereren. Dat bespaart geld.
In vergelijking met de totale markt voor influencermarketing, is dit iets wat nog in de kinderschoenen staat, zegt Joris Demmers. Hij is universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam. Tegelijk wijst hij erop dat er bedrijven zijn die gebruik hebben gemaakt van virtuele influencers.
Zo maakte modemerk Calvin Klein al in 2019 een campagnevideo waarin het AI-karakter Lil Miquela (goed voor 2,4 miljoen volgers op Instagram) zoenend te zien is met model Bella Hadid. Dat leverde het bedrijf kritiek op, waarna excuses volgde.
"Het grote verschil is dat door de opkomst van generatieve AI het niet alleen maar een plaatje is, maar dat je écht interactie met het publiek kunt aangaan", zegt Demmers. Hij denkt alleen niet dat deze AI-versies menselijke influencers gaan vervangen; Demmers verwacht eerder een combinatie.
Daarbij maakt het uit wat een virtueel karakter doet. Als de populaire influencer Enzo Knol een ijsje eet en dat niet lekker vindt, mag er worden verwacht dat hij dat zal zeggen, legt Demmers uit: "Daar zit een echte ervaring achter. Maar als Esther een ijsje eet en zegt 'wat lekker', weet je dat het alleen betekent dat een bedrijf daarvoor heeft betaald. Zij proeft niks."
Drempel verlaagd
Daarnaast heeft generatieve AI de drempel om virtuele personages te maken, enorm verlaagd. Zo is er de afgelopen weken op internet volop aandacht voor 'Milla Sofia'.
Er bestaat onder meer een Instagram-account met bijna 60.000 volgers, waarop met AI gegenereerde afbeeldingen van een 24-jarige blonde vrouw in bikini's en cocktailjurkjes worden geplaatst. Wie erachter zit, is onduidelijk.
Net als bij Olofsson is nog wel goed te zien dat Milla Sofia niet echt is. Maar wat gebeurt er als een AI-versie van een influencer straks niet meer te onderscheiden is van een mens?
Volgens RAUWcc-directeur Reijgersberg moet er worden gekeken naar een manier om het publiek daar duidelijkheid over te geven. "Net als dat we #ad hebben, voor advertenties in video's van influencers, moeten we ook kijken naar een #ai of iets dergelijks." Brancheorganisatie VIA Nederland zegt te onderzoeken of zoiets nodig is.