Variabele ticketprijzen voor concerten: 'Wat de gek ervoor geeft'

• Ties van Kesteren

Wie laatst kaarten wilde bemachtigen voor John Mayers soloconcert in de Ziggo Dome, moest even slikken. De basisprijs lag op 100 euro, maar fans moesten soms honderden euro's meer betalen voor een kaartje. Niet in de doorverkoop, maar bij de originele verkoper van de kaartjes: Ticketmaster.

Vanuit de Verenigde Staten is dit jaar een prijsstrategie overgewaaid die de reisbranche en bedrijven als Uber al een tijd hanteren: dynamic pricing. Tickets worden dan verkocht op basis van de vraag.

Is er veel verkeer op website van Ticketmaster? Dan stijgt de prijs van dat concert aanzienlijk ten opzichte van de basisprijs, net zoals bij populaire hotelkamers of vliegtickets gebeurt. Een kaartje voor Mayers tour kon zo van 99 euro oplopen tot 400 euro per stuk. Bezoekers krijgen dan een platinum ticket, maar geen platinum plek of VIP-pakket.

Woekerprijzen en te goedkoop

In de VS deed dynamic pricing vorige zomer behoorlijk wat stof opwaaien bij de kaartverkoop voor onder meer Bruce Springsteen en Taylor Swift. Kaarten gingen soms weg voor 4000 dollar per stuk. Vooral van Springsteen, die bekend staat als de Amerikaanse working class hero, werd niet verwacht dat zijn tickets voor duizenden dollars zouden worden verkocht. Het plan stuitte dan ook op veel kritiek, en fanblad Backstreets hield er na 46 jaar mee op, uit woede om de ticketprijzenaffaire.

De evenementenindustrie zoekt met dynamic pricing naar nieuwe manieren om geld te verdienen. "Al jaren lopen artiesten tegen het feit aan dat tickets voor hun concerten voor woekerprijzen worden doorverkocht", legt Atze de Vrieze uit, popjournalist van de VPRO. "De lucratieve doorverkoop is hen een doorn in het oog. Een tussenpartij koopt dan automatisch de tickets op, en vervolgens worden ze voor meer verkocht. De verdiensten gaan niet naar de artiest."

Een concerttour is een dure operatie, die onderhevig is aan allerlei prijsstijgingen. Tussen artiest en fan zitten, zeker bij de groten der aarde, veel partijen: van artiestenmanagement en zalen tot boekers, promotors en sponsors. "Allemaal willen ze hun voet tussen die deur en geld verdienen", aldus De Vrieze. Daarbij verwachten concertbezoekers ook steeds grotere shows met duurdere aankleding en special effects. "Als je kijkt naar de prijzen voor concerten, dan zijn ze eigenlijk al jaren te goedkoop", zegt De Vrieze.

Toegewijde fans

Ticketmaster zegt zelf op zijn website dat "de prijzen real-time op basis van vraag en aanbod worden bepaald, vergelijkbaar met hoe de hotel- en luchtvaartindustrie werkt. Het doel van Platinum Tickets is de meest toegewijde fans toegang bieden tot het event."

In reactie op de kritiek noemde het bedrijf dat systeem een "belangrijke verschuiving die nodig is om de levendigheid en creativiteit van de livemuziekindustrie te behouden, aangezien artiesten en hun crews steeds afhankelijker worden van touren". Artiesten moeten het tegenwoordig hebben van hun liveconcerten, zo is de gedachte. De tijd dat er miljoenen platen en cd's over de toonbank gingen is voorbij.

Artiesten zijn er "absoluut" van op de hoogte dat dit soort prijzen wordt gevraagd voor hun concert, zegt Atze de Vrieze "Het zijn de artiesten en hun managers die prijs en prijsstrategie bepalen, in overleg met de boeker. Mojo en TicketMaster voeren dat vervolgens uit."

Het is voor de artiest een koorddans tussen het maximale uit een concerttour halen, en tegelijkertijd met de fans een band behouden. "Het systeem exploiteert de fear of missing out van de liefhebber." En dat kan resulteren in 'wat de gek ervoor geeft'.

Belemmering voor concertbezoek

Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap vindt dynamic pricing een ongewenste ontwikkeling, maar noemt het een zaak van de markt. Staatssecretaris Uslu is wel bezig met verdere wet- en regelgeving over de doorverkoop van tickets.

Ook poppodium Paradiso (zelf een stichting die geen winst maakt) ziet dynamic pricing niet als een goede ontwikkeling. "Voor de artiest is het positief, want die verdient aan hetzelfde concert meer geld. Wij vinden het echter een minder goede ontwikkeling", zegt Erik Luyten, hoofd kaartverkoop bij Paradiso.

"Ook al gaat bij de grotere concertzalen maar een deel van de tickets weg voor een variabel tarief, zien we dat toch als een drempel voor concertbezoek."