Hoe beïnvloedt de 'momfluencer' ons moederbeeld?
Isa Huizing
redacteur Binnenland
Hoe wil je bevallen, wat doe je als de borstvoeding niet lukt en waar vind je de leukste draagzak? Veel moeders zoeken naar tips voor het ouderschap op sociale media, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek.
Momfluencers haken in op die vraag. De term is een samentrekking van 'moms' en 'influencers'. Zij zijn de laatste drie jaar sterk in opkomst, zeggen marketeers en communicatiewetenschappers in aanloop naar Moederdag vandaag.
"Juist voor onderwerpen die nog taboe zijn zoals gevoelens van onmacht na een bevalling in plaats van die roze wolk," zegt de Gentse communicatiewetenschapper Emma Beuckels, die onderzoek doet naar momfluencers. "Als het niet goed gaat, lezen moeders liever anoniem mee, dan dat ze bekenden om advies vragen."
Gesponsorde content
Een momfluencer verdient haar geld met socialemediaberichten over opvoeden en het gezinsleven, vaak aantrekkelijk gestileerd en gefotografeerd in poedertinten met onderin een link naar een product. Dit type accounts zijn namelijk een verdienmodel. Momfluencers worden betaald door de merken die ze aanprijzen.
Influencers met tussen 25.000 en 100.000 volgers op Instagram kunnen vaak al leven van de inkomsten, zegt Julian Slosse. Hij is oprichter van Influencer DNA, een bestand met bijna 8000 influencers, van wie 13 procent het label 'mom' heeft. In 2022 steeg het aantal aanmeldingen van momfluencers voor zijn database met 67 procent, een jaar eerder was dat nog 29 procent.
Waarom zo populair?
Deels is de opkomst van de momfluencer te verklaren door het ouder wordende Instagram-publiek, zegt Gaëlle Ouvrein, universitair hoofddocent sociale wetenschappen aan de Universiteit Utrecht. Momfluencers zijn vooral actief op Insta, en de gemiddelde volger daar tussen de 26 en 35 jaar.
"De Instagram-generatie groeit op en krijgt zelf kinderen of denkt daarover na. Zij willen goed voorbereid zijn en vinden het dus ook leuk om te zien wat ik met mijn kinderen doe," beaamt Mary-Anne Kammeron, die meer dan 100.000 volgers heeft.
Tijdens de pandemie bood het influencerschap vrouwen met een creatief beroep de mogelijkheid te blijven werken naast de kinderen, zegt Ouvrein.
Moeders zijn bovendien een aantrekkelijke doelgroep. Vrouwen nemen namelijk de meeste beslissingen over het huishoudbudget. "Bij alle campagnes is de mommy influencer wel één van de influencers die we inzetten," zegt marketeer John Meulemans.
Volgers krijgen het idee dat de momfluencers vriendinnen zijn, legt Beuckels uit. "We noemen dat de parasociale relatie." Op plaatjes die ze delen, wordt twee tot drie keer vaker gereageerd dan op een gemiddelde post, weet Slosse. "Van een vriendin neem je eerder iets aan dan van een vreemde."
Moeilijke onderwerpen
Ironisch genoeg begon het fenomeen als tegenreactie op het glamoureuze moederbeeld in tijdschriften. In de jaren nul wilden blogs Cup of Jo volgens Ouvrein "de realistische kant van het moederschap tonen". "Vervolgens gingen ze adverteerders aantrekken, waardoor er een business uit hun accounts groeide." En dat maakt dat momfluencers ons vaak alsnog een geromantiseerd beeld voorschotelen. Aantrekkelijke foto's verkopen nou eenmaal beter dan huis-tuin-en-keukenplaatjes.
Ook al worden moeilijke onderwerpen niet gemeden en willen moeders steeds vaker 'eerlijk' zijn over moederschap. Neem @mammalotje, die vertelt over haar herstel van bekkeninstabiliteit. Of de accounts waar moeders open zijn over een miskraam of doodgeboorte, een prematuur geboren kind of rouw. 'Voor de bespreekbaarheid van die onderwerpen hebben sociale media echt geholpen," zegt Ouvrein.
Minder zelfvertrouwen
Welke impact hebben deze plaatjes? "Heel veel moeders spiegelen zich aan deze accounts", zegt Ouvrein. "Zij willen het leven waarin kinderen niet vuil zijn en niet lastig zijn en het altijd van een leien dakje loopt en dat creëert onvrede met hun eigen situatie."
Ouvrein deed onderzoek onder 800 vrouwen in België en ontdekte dat vrouwen die zich vergeleken met de momfluencers minder vertrouwen hadden in hun rol als ouder na het bekijken van de beelden. Daarbij maakte het geen verschil of het plaatjes waren van de zogeheten alfamoeders, die alles goed voor elkaar lijken te hebben, of van de groep die juist eerlijker is over moederschap.
"Beide groepen vertellen ons indirect dat elke beslissing over ouderschap goed geïnformeerd moet zijn", legt Beuckels uit. "We noemen dat intensief ouderschap, dat leidt tot druk." Ook bevestigen momfluencers volgens haar de traditionele rolpatronen. "Op Instagram zien we vooral vrouwen die de zorgtaken doen. De man komt alleen voorbij tijdens het buitenspelen of leuke uitjes."
Moet hier iets tegen worden gedaan? Ouvrein denkt dat een beetje bewustzijn geen kwaad kan. "Denk aan een kraamhulp die na de geboorte de verwachtingen tempert en zegt 'het is niet allemaal een roze wolk'."