Sociale media waren onmisbaar in campagne, maar lijken niet doorslaggevend
De verkiezingscampagne eindigde woensdagavond zoals hij de afgelopen weken ook was: online. Een voor een spraken lijsttrekkers, sommigen in een zelfgebouwde studio, live hun kiezers toe. Op sociale media deelde D66 een video van een op tafel springende Sigrid Kaag bij de bekendmaking van de eerste exitpoll. Het werd het beeld van de avond.
Sociale media waren deze verkiezingen, bij gebrek aan grote bijeenkomsten door corona onmisbaar. Wat hebben ze nu uiteindelijk opgeleverd?
Er is in de laatste verkiezingsweek nog fors geïnvesteerd in online advertenties op Facebook en Instagram, blijkt uit data van het sociale netwerk zelf. Forum voor Democratie (FvD) gaf het meeste geld uit: bijna 150.000 euro. Daarna komt het CDA, dat in dezelfde periode 115.000 euro uitgaf. Ze gaven allebei in een week tijd meer dan een ton uit, maar de resultaten liepen fors uiteen: FvD won, het CDA verloor juist.
Pleister op de wond
"Als je campagne niet goed verloopt kun je wel veel geld uitgeven aan online advertenties, maar dan is dat slechts een pleister op de wond", zegt Tom te Buck, strateeg bij campagnebureau BKB. "Dat kan niet voorkomen dat je enorm verliest, zoals we zagen bij het CDA."
Dit gaven de partijen tussen 11 en 17 maart uit aan online advertenties op Facebook en Instagram (de PVV heeft geen profielen op deze sociale media):
Het is niet zo dat als je investeert in een online campagne, dat automatisch ook iets oplevert, zegt ook Sanne Kruikemeier, universitair hoofddocent politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. "Er zijn ook andere invloeden: waar berichten de media over en wat doen strategische stemmers?" Uit onderzoek van Kruikemeier en collega's blijkt daarnaast dat online advertenties op Facebook (er is niet gekeken naar Instagram) geen grote invloed hebben op de partijvoorkeur van kiezers.
Te Buck adviseert in het vervolg goed te kijken naar hoe geld online wordt uitgegeven. "Steek het geld niet, onder de noemer 'omdat het kan', in duizenden advertenties online." Hij verwijst daarmee naar het CDA, dat heel veel advertenties met verschillende teksten uittestte op verschillende doelgroepen. "Liever één goede advertentie, dan duizend slechte."
De content van D66 was niet heel bijzonder. Het was vooral lijsttrekker Sigrid Kaag die succes behaalde.
D66 is de partij die een stuk beter scoorde dan in de peilingen werd verwacht, maar volgens Mark Thiessen, oud-campagnestrateeg voor de VVD, heeft de partij ondanks de winst niet echt een goede online campagne gevoerd.
"De content was niet heel bijzonder. Het was vooral lijsttrekker Sigrid Kaag die succes behaalde. Van haar werden fragmenten gedeeld uit debatten en bij talkshows als Op1 en Jinek, dat werkte. Dat geldt overigens ook voor de VVD."
Veel op de plank blijven liggen
Thiessen spreekt al met al van een saaie campagne over de hele linie. "Er was heel weinig ruimte voor de online campagneteams om echt hun ding te doen. Ik vermoed dat er bij heel veel partijen veel op de plank is blijven liggen. Dingen die normaal grappig zijn, zijn dat nu niet vanwege corona."
Niet alleen de online campagnes waren belangrijk. Juist door de coronacrisis waren de traditionele media ook heel belangrijk, bij gebrek aan bijeenkomsten met kiezers.
Denk aan debatten, interviews en het inkopen van advertenties. Zo stond er de afgelopen dagen op de voorpagina's van verschillende Nederlandse kranten een reclamebanner met Kaag en waren er veel tv- en radiospotjes ingekocht. En D66 was niet de enige partij die dat deed.
Een advertentie van D66 met Sigrid Kaag stond in diverse kranten, waaronder De Telegraaf:
- Screenshot De Telegraaf
Advertentie van D66 met Kaag in De Telegraaf
Te Buck wijst bijvoorbeeld op het succes van Volt. "Je kunt je nog zo goed positioneren in de online wereld, maar die partij laat zien dat je de traditionele media nog altijd nodig hebt. Toen ze daar aandacht kregen zag je ze echt stijgen."
De pan-Europese partij is daarnaast niet de enige nieuwkomer die zetels wist te bemachtigen. Volgens de campagnestrateeg van BKB kon JA21 profiteren van de potentie die er rechts van de VVD bleek te zijn. Hij denkt verder dat de Boerburgerbeweging en Bij1 succes hadden met de focus op enerzijds het platteland en anderzijds inclusiviteit.
Deze campagne zal zoals altijd leiden tot veel evaluaties. Maar volgens Thiessen moet ook niet worden vergeten hoe uniek deze verkiezingsperiode was. "Het was echt een onmogelijke situatie om in te werken. De omstandigheden lieten heel weinig ruimte om echt iets te doen."