Reclameboycot Facebook groeit: waarom bedrijven meedoen aan #StopHateForProfit

• Nando Kasteleijn en Nina Bogosavac

  redacteuren Tech en Economie

The North Face, Honda, Starbucks, Coca-Cola en Unilever. De lijst van bedrijven die tijdelijk stoppen met adverteren op Facebook en Facebook-dochter Instagram blijft groeien; aan het begin van de avond stond de teller op 93.

De merken zeggen zich terug te trekken omdat ze vinden dat het sociale netwerk te weinig doet om racisme en haatzaaien tegen te gaan. Sommige bedrijven gaan een stap verder en kondigen een advertentiestop aan bij alle sociale media,

Aanleiding is de campagne #StopHateForProfit, opgezet door Amerikaanse burgerrechtenbewegingen. Zij riepen halverwege juni bedrijven op om in de maand juli niet te adverteren op Facebook en Instagram en de platforms te boycotten. De kritiek op Facebook bestond al langer, maar kreeg na de gewelddadige dood van George Floyd en de protesten daarna tegen racisme en politiegeweld een nieuwe impuls. Met de boycot hopen actievoerders verandering van beleid af te dwingen door Facebook in het hart te raken: bij de advertentie-inkomsten.

Grote bedrijven klein deel jaaromzet

Of het platform dat ook echt financieel gaat voelen, is maar de vraag. Uit cijfers van onderzoeksbureau Pathmatics waarover CNN schrijft, is de groep grote adverteerders goed voor slechts 6 procent van de jaaromzet (70 miljard dollar) in 2019. Maar ondertussen wordt de lijst van terugtrekkende adverteerders wel steeds langer. En dat is geen goed signaal voor het bedrijf dat voor maar liefst 98 procent afhankelijk is van advertentie-inkomsten.

Het aandeel Facebook daalde vrijdag op de beurs ruim 7 procent. Diezelfde avond kondigde oprichter Mark Zuckerberg deze maatregelen aan:

De beleidsverandering die de campagne wil bereiken, zou kunnen worden ingezet omdat het Facebooks imago geen goed doet als bedrijven zich terugtrekken, zegt Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam. "Het is het zoveelste incident", zegt zij. Van Dolen wijst erop dat Unilever in 2018 ook al eens overwoog te stoppen met adverteren bij onder meer Facebook. "Toen was kennelijk de tijd nog niet rijp en nu wel." Volgens haar kan meespelen dat Unilever niet de enige is die deze stap zet.

De organisatoren achter de campagne hebben al laten weten Europese bedrijven te vragen mee te doen aan de beweging. De volgende stap is om de partijen op te roepen om zich wereldwijd van Facebook terug te trekken - en niet alleen uit Amerika.

Maar de discussie speelt nog niet onder Nederlandse bedrijven, zegt Bastiaan Weers, hoofd strategie bij reclamebureau N=5. Volgens hem is het stoppen met adverteren een manier om je als bedrijf te mengen in het maatschappelijke debat; iets waar bedrijven momenteel veel op worden aangesproken. En omdat veel bedrijven afhankelijk zijn van Facebook, maken zij gebruik van deze gelegenheid om de macht van het platform aan te spreken, denkt Weers.

'Echt statement om aan te sluiten'

Niet alle bedrijven die zich naar eigen zeggen terugtrekken vanwege een gebrekkige houding ten opzichte van racisme en haatzaaien, zullen 100 procent oprecht zijn, denkt Weers. Maar de partijen die het doen, zoals Unilever, hebben maatschappelijke bewustwording volgens hem al tijden hoog in het vaandel staan. "Als je dan als bedrijf zegt: 'ik trek mij terug', dan loop je ook inkomsten mis. Het is dus echt een statement om je hierbij aan te sluiten, met financiële consequenties. Dan gaat het verder dan alleen meeliften op de beweging."

"Merken zijn steeds gevoeliger voor de mening van het grote publiek", zegt ook Mark Deuze, hoogleraar mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam. Deze manier van werken is onderdeel geworden van de marketingstrategie, zegt hij. Daar hoort volgens hem sociale gerechtigheid als thema in toenemende mate ook bij. Daarnaast denkt Deuze dat het bedrijven ook goed kan uitkomen: "Het is ook een advertentiestrategie om aan te kondigen dat je even niet adverteert."

Berichten labelen

Facebook is ondertussen begonnen aan een media-offensief bij onder meer CNN. Het bedrijf benadrukt dat het "zero tolerance" heeft voor haatzaaien, maar dat dit niet betekent dat het niet voorkomt op het platform en dat het op dit gebied nog werk te doen heeft.

Afgelopen vrijdag maakte Facebook bekend voortaan onder meer een label te plaatsen bij teksten die de regels van het platform schenden maar blijven staan omdat ze worden gezien als "nieuwswaardig". Hier zouden berichten van president Trump onder kunnen vallen. Het volgde kort op het nieuws dat Unilever tijdelijk besloot niet meer te adverteren.