ACM onderzoekt neplikes: 'Het is consumentenmisleiding'
Autoriteit Consument & Markt doet onderzoek naar bedrijven die handelen in neplikes, nepreviews en nepvolgers. Het kopen van neplikes om eigen producten aan te prijzen en het plaatsen van negatieve nepreviews bij concurrenten, leidt volgens de toezichthouder tot consumentenmisleiding en oneerlijke concurrentie, en dat is in strijd met Europese wetgeving.
Uit een internationaal onderzoek is gebleken dat de schade door neppe marketing voor online adverteerders wereldwijd wordt geschat op zeker 1,2 miljard euro. Saskia Bierling van ACM: "Een influencer bepaalt de tarieven van een advertentie vaak op het bereik. Als die bijvoorbeeld 200.000 volgers heeft, maar het zijn maar 50.000 echte mensen, dan betaalt de adverteerder extra voor niks."
Zo werkt het
NOS op 3 maakte al eerder een productie over hoe dergelijke neppraktijken op Instagram werken. Als bedrijf of influencer - door de ACM als 'handelaar' gezien - is het mogelijk een bedrijf in te huren die voor jou likes op een bericht, nieuwe volgers of reacties inkoopt.
Na het delen van gegevens en het betalen van een bedrag, zijn binnen 24 uur de resultaten zichtbaar op de social media-pagina. Het Alpaca-Instagramaccount dat de NOS-journalisten hadden opgezet als test, kreeg voor 26,90 euro 2000 volgers.
"Wij hebben het hier met ACM over gehad", zegt een woordvoerder van Likes-kopen, een bedrijf dat voornamelijk likes verkoopt aan particulieren. "We doen het zodat mensen hun zelfvertrouwen een beetje kunnen boosten. Daarbij hebben sommige kleine bedrijfjes geen kapitaal om marketingcampagnes te starten, dus dan kan zoiets helpen. Maar misleiden is natuurlijk niet goed, dus wij bedienen vooral particulieren." Op aanraden van de ACM heeft Likes-kopen inmiddels hun aanbod deels aangepast.
Adverteerders kopen geregeld advertenties in op basis van hoeveel volgers iemand heeft. "Je zou denken dat adverteerders het verschil wel weten tussen het aantal volgers en het bereik, dat zijn namelijk twee heel verschillende dingen", zegt Janine van Tulder. Met haar bedrijf koppelt ze influencers en bedrijven aan elkaar. "Een influencer kan bijvoorbeeld weinig volgers hebben op Instagram, maar een groot bereik hebben op andere platformen. En andersom kan het natuurlijk ook. Het gaat uiteindelijk om iemands bereik."
De oorzaak van het probleem ligt volgens Van Tulder bij de algoritmes van sociale media. Die veranderen constant. Het algoritme bepaalt hoe groot iemands bereik is, dus passen influencers daar hun strategie op aan. Van Tulder: "Zo maakten een paar jaar terug influencers gebruik van comment pods, waar ze in chatgroepen linkjes stuurden en op elkaars berichten reageerden om engagement te vergroten. Nu zijn winacties populair. Dat betekent dat influencers een product verloten onder nieuwe volgers."
Mogelijk boetes opgelegd
Van Tulder heeft een systeem om te controleren of de influencers die bij haar aangesloten zijn niet groot zijn geworden door likes en volgers te kopen. Een programma laat zien of er op een dag een piek is met heel veel nieuwe volgers: "Is het niet iemand die op die dag een Olympische medaille heeft gewonnen, dan gaat er wel een lampje branden." Van Tulder vindt neplikes een vorm van fraude en wil niet dat influencers die bij haar zijn aangesloten hier gebruik van maken.
Maar particulieren hebben vooralsnog niks te vrezen van het onderzoek dat de ACM doet. Dat is gericht op bedrijven. Bij die bedrijven worden klantenbestanden opgevraagd. Als die niet vrijwillig worden afgegeven, kan de ACM die vorderen. De bedrijven die gebruikmaken van de neppraktijken worden aangesproken of kunnen een boete krijgen. Van Tulder: "Ik hoop dat ze hiermee ook de grote jongens gaan pakken en niet alleen de kleine bedrijfjes. Die eersten blijven vaak buiten schot."
