Lidl en Aldi verliezen marktaandeel, Jumbo wint

Na een lange periode van groei en bloei hebben de Duitse supermarktketens Lidl en Aldi vorig jaar in Nederland omzet ingeleverd. Volgens twee marktonderzoekers, IRI en Nielsen, zagen de discounters hun marktaandeel dalen met enkele tienden van procenten. Dat lijkt weinig, maar op een totale omzet van supermarkten van ruim 40 miljard euro, gaat het al snel over tientallen miljoenen euro's.

"Ze hebben het lastig", zegt IRI in een persbericht. Ook Nielsen merkt op dat vooral Lidl "na jaren van groei" nu wordt geconfronteerd met minder verkopen.

Lidl had in 2008 in Nederland bijna 5 procent van de markt, in 2018 was dat gestegen tot 10,9 procent. Dat lijkt nu vooralsnog het plafond, want het cijfer over 2019 zakte terug naar 10,7 procent.

Aldi komt volgens Nielsen afgelopen jaar niet verder dan 5,9 procent. Over het hoe en waarom willen beide concerns geen commentaar geven. "Wij gaan nooit in op cijfers."

Prijsimago kreeg knauw

"Volgens mij is een van de verklaringen het prijsonderzoek van het tv-programma Kassa afgelopen april", zegt Laurens Sloot, hoogleraar retailmarketing aan de Universiteit van Groningen. "Daarin werd gezegd dat Lidl en Aldi duurder zijn dan goedkope merken bij andere supers als Albert Heijn en Jumbo. Dat heeft gezorgd voor een behoorlijke knauw van het prijsimago van Lidl en Aldi."

Na de uitzending van Kassa meldde het vakblad Distrifood dat consumenten een lager rapportcijfer gaven aan de Duitse prijsvechters. "Niet alleen het prijsimago liep een deuk op, ook de klantentrouw nam af. Steeds meer mensen twijfelen of ze hun boodschappen nog wel bij Lidl of Aldi moeten doen", schreef het blad toen.

Maar er zijn meer redenen. "Ook Albert Heijn en Plus hebben prijzen verlaagd, slaan ook regelmatig op de prijstrommel. En wat eveneens meespeelt: de economie draait goed. Veel mensen zijn druk aan het werk, ze willen het liefst alles in één supermarkt kopen, willen gemaksoplossingen voor het eten en daar zijn Aldi en Lidl nou niet bepaald het beste in", zegt Sloot vanochtend in het NOS Radio 1 Journaal.

Grote winnaar van 2019 is Jumbo. Dat zag zijn marktaandeel met bijna twee procent groeien. Dat kwam voor een deel ook door de overname van Emté-supermarkten.

'AH en Jumbo zijn misschien wel op het Sven Kramer-niveau beland'

Marktleider is en blijft Albert Heijn met - nog steeds - een straatlengte voorsprong op nummer twee, Jumbo. Maar Albert Heijn stagneert wel. Sloot daarover: "Ze hebben wel 35 procent marktaandeel in Nederland. Er is toch een soort natuurlijk plafond."

"AH heeft per vierkante meter een omzet van 200 euro per week, dat is een soort maximum. Als dat nog hoger wordt, zorgt dat voor irritatie: lange wachtrijen bij de kassa, schappen die niet op tijd kunnen worden gevuld door de vele klanten in de winkel. Je kunt het ook zo zien: AH en Jumbo zijn misschien wel op het Sven Kramer-niveau beland. Je wordt nauwelijks beter maar je schaatst wel op een ontzettend hoog niveau. En dat is al moeilijk genoeg."