Knullig, irritant en slecht geacteerd: deze reclames dingen mee naar de Loden Leeuw

• Annemieke van Put

  redacteur Online

Vanavond maakt consumentenprogramma Radar de 'winnaars' bekend van de Loden Leeuw. Dat is de prijs voor de irritantste reclame van dit jaar. Ook wordt bekend wie volgens het publiek de vervelendste BN'er is.

In de race zijn de Duitse bouwmarkt Hornbach, snoepfabrikant Haribo en webshop Lampdirect. Kanshebbers voor de irritantste BN'ers zijn Marijke Helwegen (SecuStrip), Sjaak Swart (Toto) en Paul Haenen (Pricewise).

De reclame van genomineerde Hornbach vinden kijkers volgens Radar "onnodig agressief":

De Loden Leeuw wordt sinds 2002 uitgereikt en is volgens programmamaker en Radar-presentatrice Antoinette Hertsenberg een uitlaatklep voor "al die irritante reclames die we het hele jaar over ons heen krijgen".

"Op het moment dat een reclame misleidend is of de informatie niet klopt, dan is het een journalistiek onderwerp in ons programma", zegt Hertsenberg. "Maar wij kunnen geen onderwerp maken over irritatie, want dat is subjectief. Dit is een manier voor ons publiek om één keer per jaar te zeggen: dit kan écht niet."

Eerdere winnaars waren onder andere Jan Smit die te zien was in commercials van brillenwinkel Pearle en 'Aart de luiaard' van vergelijkingssite HoyHoy.nl.

Kinderstemmetjes

Elementen die voor irritatie bij de kijker zorgen zijn volgens de presentatrice schreeuwen, geweld, knulligheid en knullige muziekjes. Maar ook ongeloofwaardigheid, slecht acteerwerk en slechte nasynchronisatie scoren hoog.

Hertsenberg: "Mensen denken dan al snel: jongens, we zijn toch niet achterlijk. En het ding met reclames is dat je er niet voor kiest, je krijgt ze gewoon voorgeschoteld."

In de commercial van Haribo vinden kijkers volgens Radar "volwassenen met kinderstemmentjes heel irritant":

Een Loden Leeuw krijgen, dat is niet bepaald een compliment, vindt regisseur van onder meer reclames Hesdy Lonwijk. "In een restaurant probeer je ook zo lekker mogelijk te koken voor je gasten en als ze het dan niet lekker vinden baal je ook."

Dat geldt ook voor makers van commercials, zegt hij. "Makers met een beetje creatieve ambitie willen niet graag zo'n prijs winnen. Maar als het met opzet irritant gemaakt is, dan is dat wel zo sportief om dat toe te geven."

De makers van de Lampdirect-reclame hebben volgens Radar onder een steen gelegen, "want ze hebben helemaal niets meegekregen van de #MeToo-discussie":

Toch zijn er volgens Lonwijk maar weinig bedrijven die doelbewust proberen mensen te irriteren. Als het wel gebeurt, dan kan dat verschillende redenen hebben, zegt hij.

"Geld speelt uiteraard een belangrijke rol en opdrachtgevers die denken dat iets heel goed werkt. Maar in de casting kan er natuurlijk ook van alles misgaan, dat blijkt dat de gekozen persoon toch niet lekker ligt bij het publiek." Daarnaast kan de wens van een klant schuren met de ideeën van de creatieve maker, waardoor in het eindresultaat toch de plank wordt misgeslagen.

En daar zijn makers zich niet altijd van bewust, zegt Hertsenberg van Radar. "Makers trekken zich een nominatie of de uiteindelijke prijs toch wel aan. Soms wordt zo'n commercial na het winnen van een Loden Leeuw dan toch van de buis gehaald."

Zo viel de vrouw van de 'nieuwe wangetjes' - Marijke Helwegen - in de reclame van de SecureStrip niet goed bij het publiek:

Regisseur Lonwijk denkt niet dat een nominatie per se negatief hoeft uit te pakken. "Het is immers een vorm van free publicity", zegt hij. "En dat is natuurlijk wel het doel van een bedrijf, dat je wil dat mensen over je gaan praten."

Lonwijk is geen marketingexpert, maar hij denkt niet dat een irritante reclame de verkoopcijfers snel zal beïnvloeden. "Mensen zijn echt wel slim genoeg om het verschil te maken tussen uitingen en het product op zich. Als een bedrijf een goed product heeft, dan vergeten ze de irritatie vaak wel."

Toch zou hij de Loden Leeuw zelf niet graag willen winnen. "Voor makers is dit wel een dingetje denk ik. Maar als ik 'm ooit win, dan haal ik 'm persoonlijk op. Dan ben ik wel zo mans genoeg om te zeggen: I fucked it up", zegt hij lachend.