Steeds vaker koffie, bier en kruiden kopen, rechtstreeks bij de fabrikant
Kaas, bier, kruiden, koffie: meestal kopen we deze producten in de supermarkt. Of we laten de boodschappen thuisbezorgen. Maar een andere mogelijkheid dient zich nu aan: rechtstreeks kopen bij de fabrikant, via internet.
Deze nieuwe manier, waarbij de supermarkt als het ware buitenspel wordt gezet, vertegenwoordigt nu nog maar een jaaromzet van pakweg 80 miljoen euro, schat ABN Amro in een onlangs verschenen rapport. Dat is peanuts als we het vergelijken met de totale jaaromzet van eten en drinken in de supermarkt (31 miljard euro en 1 miljard via internet). Maar, elke nieuwe ontwikkeling begint klein.
Fabrikanten die experimenteren met verkoop direct aan de klant zijn Heineken (bier en frisdrank), Verstegen (kruiden en specerijen) en Old Alkmaar (kaas). Nespresso was op dit punt voorloper en verkoopt al heel lang - en met succes - koffiecupjes direct aan consumenten.
Maar ook andere voedselgiganten willen blijkbaar de boot van 'direct leveren aan huis' niet missen. Unilever zegt desgevraagd ook zeer geïnteresseerd te zijn in dit fenomeen en bevestigt ermee te experimenteren. "We zien het gedrag van consumenten veranderen, en we willen met onze merken iedereen bereiken", aldus een woordvoerder.
PepsiCo zegt dat er met Heineken gesprekken zijn over samenwerking. FrieslandCampina meldt dat directe verkoop nog in de kinderschoenen staat. "Vifit-sportvoeding verkopen we wel rechtstreeks, maar dat is relatief klein. In Azië verkopen we al kindervoeding."
Inspelen op impulsmomenten
"Als belangrijke A-merkfabrikanten dit meer gaan doen, en óók nog eens goedkoper producten aanbieden dan in de winkel, dan zouden AH, Jumbo en andere supers daar niet blij mee zijn", zegt Rob Morren, onderzoeker bij ABN Amro. "Maar dat zie ik nog niet gebeuren. De winstmarges op voedingsmiddelen zijn in ons land al vrij klein, dus de kans dat consumenten producten goedkoper kunnen aanschaffen bij de fabrikant, is niet groot."
En toch maken veel supermarktondernemers zich zorgen, bleek uit onderzoek van vakblad Distrifood. Morren: "Zo'n 42 procent van de franchisers ziet het wel als een bedreiging, als bijvoorbeeld PostNL rechtstreeks producten zou gaan bezorgen. Want dat verzwakt natuurlijk ook de onderhandelingspositie van supermarkten."
Heineken begon in mei 2018 met een proef in de regio Amsterdam. "Wij wilden inspelen op impulsmomenten bij consumenten, zoals een spontane borrel, een huis- of buurtfeestje of een vrijdagmiddagborrel", aldus e-commerce-projectleider Mees Tromp.
De resultaten hebben het bedrijf verbaasd. "We hebben inmiddels 30.000 vaste klanten voor deze service. In de eerste drie maanden van dit jaar was sprake van een verdriedubbeling. Waarom we dit doen? Leren. We zien een gigantische ontwikkeling van die thuisconsumptie. Er zijn veel digitale ontwikkelingen als Deliveroo, Uber Eats. Wij willen leren wat die markt betekent, hoe het precies werkt."
De klant centraal stellen
Heineken zegt in gesprek te zijn met bedrijven als Unilever, PepsiCo, Bacardi en Red Bull om te kijken of ze de krachten kunnen bundelen. "Of we de supermarkten buitenspel zetten? De supermarkten zijn zelf ook enorm bezig met digitale initiatieven. Maar wij willen die kennis zelf opdoen. Dus ik zie niet hoe dit tot conflicten kan leiden", aldus Tromp.
Kruidenfabrikant Verstegen startte 2,5 jaar geleden al met directe verkoop aan de consument. "Wij hebben honderden soorten kruiden en specerijen in ons assortiment. In de supermarkt kunnen we maar een klein deel kwijt. Op onze site zien de mensen al onze producten", zegt eigenaar Michel Driessen van Verstegen.
Volgens hem groeit de omzet sterk. "Dus we gaan er niet mee stoppen. Integendeel, tegen het einde van dit jaar komt onze vernieuwde website in de lucht. Met nog meer informatie."
Nespresso Nederland verkocht in 1986 al koffiecupjes aan klanten, zonder tussenkomst van een supermarkt. Belangrijkste reden volgens het bedrijf: de klant centraal stellen. Door direct contact. "Dat kan via internet, de mobiel en de app. En onze klantenservice kunnen mensen bereiken via telefoon, e-mail en live-chat. Daarbij hebben we ook nog Nespresso-winkels in het land. Wij zijn ervan overtuigd dat we deze service niet kunnen leveren via - zoals wij dat noemen - open verkoopkanalen als supermarkten", aldus een woordvoerder.
Succes pas later
"Hoe serieus dit allemaal gaat worden?" De onderzoeker van ABN Amro hoeft er niet lang over na te denken: "Dat ligt eraan. Consumenten geven ook aan dat ze niet zitten te wachten op tien leveranciers per week aan de deur. Maar stel dat grote fabrikanten - bijvoorbeeld Heineken, FrieslandCampina en Unilever - samen één platform opzetten en in één keer meerdere producten kunnen leveren, dán kan het interessant worden."
Overigens is zo'n eerste initiatief - onder de naam Stockon - onlangs mislukt. Morren: "Maar goed, je ziet wel vaker dat de eerste poging niet slaagt, maar het succes pas later komt. Dat kan."