Nederlandse merken gaan wereld over met 'realistisch straatbeeld'

• Meike Wijnhoven

  Redacteur Online

Zonder ervaring in de mode-industrie of papiertje van de juiste opleiding een succesvol modelabel opzetten. Het lijkt onwaarschijnlijk, maar het is precies hoe de oprichters van populaire Nederlandse streetwearlabels het hebben gedaan. Wat maakt bedrijven als Patta en Daily Paper zo succesvol?

Het zijn bijzondere tijden voor de Nederlandse streetwearlabels. Zo wordt Patta gedragen door supersterren als Drake en Kanye West en deelde de Amerikaanse rapper Lil Baby afgelopen week een foto van een shirt van Daily Paper met zijn 6,6 miljoen volgers op Instagram.

De Nederlandse streetwearlabels zijn zo populair omdat ze erin slagen om jongeren aan te spreken die zich niet begrepen of gehoord voelen, zegt Peter Leferink, hoofddocent bij het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). "De modewereld is behoorlijk wit. Merken als Patta en Daily Paper laten een realistisch en divers straatbeeld zien", zegt hij.

Ook mode-journalist Aynouk Tan denkt dat de kracht van de labels is dat ze anders zijn. "Veel jongeren van kleur voelen zich niet vertegenwoordigd in de media. Deze merken laten een ander geluid horen. Bijvoorbeeld met een diverse modellenkeuze."

Van op schoot bij elkaar naar een ruim pand

Dat het goed gaat met Daily Paper is wel te zien aan hun nieuwe kantoor. Sinds twee maanden zitten ze in een ruim, minimalistisch ingericht pand bij de Amsterdamse Houthavens. "Hiervoor zaten we ongeveer bij elkaar op schoot", vertelt Abderrahmane Trabsini, een van de oprichters van Daily Paper, lachend. Hier en daar staat nog een verhuisdoos in een hoek. "Dit kantoor biedt ruimte voor groei."

Een grote inspiratiebron van Daily Paper is Afrika. "Wij zijn drie jongens met een migratieachtergrond. Onze Afrikaanse achtergrond vertalen we in onze kleding", vertelt Trabsini.

Trabsini vertelt dat hij het belangrijk vindt om verbonden te zijn met zijn Marokkaanse achtergrond. "Om mij heen zie ik dat veel mensen vergeten waar ze vandaan komen. Maar ik vind cultuur iets moois. Het definieert je als persoon", zegt hij.

"Naast kledingmerk zijn we ook een soort educatieplatform", vertelt Trabsini. "Alle campagnes worden geschoten in Afrika met lokale mensen. Met onze collecties brengen we kennis en een verhaal, waardoor mensen Afrika meer gaan waarderen", zegt hij.

Er wordt vaak over andere culturen gepraat, maar bijna nooit door de mensen uit andere culturen zelf, zegt Tan. "Deze merken brengen daar verandering in. Dit draagt bij aan een politiek-maatschappelijk debat", denkt ze.

Een voorbeeld van hoe het volgens Tan niet moet, is een show waarbij de Amerikaanse ontwerper Marc Jacobs zijn modellen dreadlocks liet dragen. "Deze haarstijl is afkomstig uit de zwarte cultuur. Dat je daar als merk heel veel geld mee verdient, riekt naar afpakken. Dat doet denken aan een koloniale houding", vertelt ze. "Natuurlijk kun je voor een collectie inspiratie halen uit andere culturen, maar wees je bewust van je eigen positie."

Vaak wordt gezegd dat merken geen donkere modellen kunnen vinden, of dat het niet neutraal genoeg is en slecht verkoopt, vertelt Tan. "Deze streetwearlabels zijn het bewijs dat het wél kan en dat het wél verkoopt."

Diversiteit is niet het enige wat streetwearlabels succesvol maakt. De merken spelen slim in op het groeiende belang van sociale media. "Klassieke marketingvormen als televisie spreken jonge doelgroepen niet meer aan. Sociale media zijn allesbepalend", zegt Leferink.

Bovendien groeide de vraag naar comfort en functionaliteit, zegt hij. "Het stond jongeren niet aan dat ze werd opgelegd wat mode zou moeten zijn." Streetwear was hier volgens Leferink het perfecte antwoord op.

Voor het opzetten van een goedlopend label is modekennis niet noodzakelijk, verklapt Trabsini van Daily Paper. "Als je maar een duidelijke visie hebt", zegt hij. "Heel veel mensen dragen onze kleding om waar we voor staan. Wij hebben dit gemaakt omdat wij het tof vonden en erin geloofden, en nu geloven de mensen er ook in. Dat is succes."