De beste reclames? 'Als iets lekker is moet je nooit zeggen dat het lekker is'

• Lambert Teuwissen

  redacteur Online

Er is een goede reden dat de opblaaskrokodil uit de bekende verzekeringsreclame paars is. Niet alleen was een groene te gewoontjes geweest, de nieuwe kleur was ook symbolisch. "Nederland had net twee paarse kabinetten achter de rug en paars leek ons de kleur van politiek en stroperigheid", zegt bedenker Antoine Houtsma in het nieuwe boek Hoe verzinnen ze het?

De commercial leverde het Nederlands een nieuwe uitdrukking op. Dat gebeurde met meer kreten uit het boek van Jaap Toorenaar, over de ontstaansgeschiedenis van de bekendste Nederlandse reclames. 'Foutje, bedankt', 'Goeiemoggel', 'Goed gedaan, jochie' hebben we te danken aan campagnes. Wc-eendgehalte haalde zelfs de Dikke Van Dale, net als zwitserlevengevoel.

Soms weten we misschien niet eens meer dat een uitdrukking door reclame in onze taal is terechtgekomen. Frisdrank werd bedacht door een reclameman, vlaflip ook. Een nog onbekende Froukje de Both was de eerste die begin jaren 90 wel een beschuitje wilde eten met iemand.

Het is tekenend voor onze haat-liefderelatie met reclame. We zappen ze liever weg, op die ene witte raaf na. "Ik heb dat zelf ook. De gemiddelde reclameman schaamt zich voor wat het reclameblok te bieden heeft", erkent Toorenaar, die zichzelf omschrijft als "onbekend van slogans als 'Een beter milieu begint bij jezelf'". "In dit boek kom je het bovenlaagje tegen van alom gewaardeerde reclamecampagnes."

Petje Pitamientje van de pindakaas bijvoorbeeld, waar Nederland voor thuisbleef in 1983. Letterlijk. Tv-kijkers belden de portier van de Calvé-fabriek om te vragen wanneer de spot met de schattige kleuter werd uitgezonden, zodat de gloednieuwe videorecorder klaargezet kon worden. Het merk deelde kaarten uit met het uitzendschema.

"Eigenlijk gaat mijn boek daarover, die domme, gekke, rare, onnozele, irritante, vervelende reclame, brengt ons soms iets wat we kunnen waarderen, wat een plek verovert in de Nederlandse cultuur."

Voor het boek liet Toorenaar onderzoeken welke reclame-uitingen het publiek de afgelopen tien jaar het meest online aanhaalde.

Waardoor zo'n reclamezin ineens vleugels krijgt, blijft speculeren voor Toorenaar. "Dat is hetzelfde als vragen wat de overeenkomsten zijn tussen vijftig topboeken in vergelijking met duizend andere romans. Het is moeilijk te zeggen."

"In een topreclame heeft de adverteerder zijn relatieve onbelangrijkheid ingezien", durft hij toch te stellen. "Het gaat over iets wat belangrijker is dan het product zelf."

Als voorbeeld noemt hij 15 miljoen mensen, van de Postbank. "Dat is een karakterschets van Nederland. De maker had oorspronkelijk een tekst die eindigt met: 'Op weg naar een nieuwe eeuw, in het land van de blauwe leeuw'. En toen zei de bank tegen hem: 'laat dat maar weg, anders wordt het ineens weer reclame'. Doordat die commercial niet meer over spaarrekeningen of hypotheken ging, kon het uitgroeien tot een alternatief volkslied."

Zo verlicht zijn niet alle opdrachtgevers in het boek. Melkunie vindt Peer Mascini aanvankelijk maar een 'arrogante lul', zijn uitroep 'geen bommetje' krijgt een zesje van de directeur. KLM ziet niks in de majestueuze zwanen die de eerste Gouden Loeki zullen winnen. "We moeten er op Schiphol alles aan doen om die uit onze motoren te houden", krijgen de makers verontwaardigd te horen.

Toorenaar neemt het voor de bedrijven op. "Wij praten nu over campagnes die miljoenen mensen waarderen, maar dit waren de eerste mensen die een idee te zien kregen. Stel, ik had als baas van De Telegraaf drie opties gekregen: De Telegraaf spreekt mensentaal, De Telegraaf: beste krant voor bij de koffie, of De krant van wakker Nederland, ik weet niet zeker of ik voor die derde had gekozen."

Nederlands meest geciteerde reclamemaker Frans Pels ('Jazeker, de Hypotheker', 'Sterk spul, hè?' en 'Een beetje vreemd, maar wel lekker') vertelde Toorenaar dat hij een lakmoesproef heeft. "Van alles wat hij schreef, vroeg hij zich af of hij het twee maanden later nog op straat zou kunnen terughoren."

"Als een product lekker is, moet je nooit zeggen dat het lekker is. Dat zijn zwakke woorden", vat Toorenaar het samen. "Je moet ermee spelen. Niet zeggen 'jenever met een karaktervolle smaak', maar 'Schat, staat de Bokma koud?' Dat fameuze zinnetje 'Ik ga bij Japie wonen' ging ook niet over brood."

"Pels zei: mensen weten wel hoe goed een product is, het enige wat ik kan doen, is een product bekend maken. 'Dat zeg ik: Gamma' zegt niks over het bedrijf, maar mensen denken wel eerder aan je. Je moet zinnen achterlaten die je terug zult horen."

Ongerijmdheid of een dubbele bodem kan daarbij bijvoorbeeld helpen. De topografische knipoog van 'Er gaat niets boven Groningen', het woordgrapje van Iamsterdam, het paradoxale 'Groot geworden door klein te blijven', het droge 'Even Apeldoorn bellen' na een kleine ramp. Doordat onze hersenen er iets meer werk voor moeten doen, beklijven ze beter.

Moderne campagnes ontberen dergelijke leuzen te vaak, vindt Toorenaar. In het boek staan slechts twee reclames van de afgelopen jaren, Telforts arme miljonair en 'Niet omdat het moet' van Tele2. "Er is niemand die nu weet wat de slogan is van de ING. 'Voor wie vooruit wil'. Dat is extreem inwisselbaar; niemand wil achteruit."

En dat terwijl opvallen meer dan ooit nodig is: de consument krijgt dagelijks niet alleen 2500 reclameboodschappen over zich heen, maar ook tweets, Facebookberichten en YouTubefilmpjes. "Vroeger hadden we alleen Nederland 1 en werd Petje Pitamientje met meer belangstelling bekeken. Nu worden we ondergedompeld in reclames. Het is dus moeilijker om op te vallen. Een mop wint het dan van wat onnozele productinformatie."

"Alleen maar verstandige dingen zeggen, leidt je linea recta naar vergetelheid."