Zit jij met tranen in je ogen tijdens het (kerst)reclameblok?

• Carmen Dorlo

  redacteur Online

Waar de een zich inmiddels zó ergert en de tv in het reclameblok op stil zet, zit de ander met tranen in de ogen te kijken: het is de maand van de kerstreclames. Niet alleen zijn het er elk jaar meer, ook wordt de emotie van verbondenheid in de tv-commercials steeds belangrijker, zegt merkstrateeg Marc Oosterhout.

Opvallend is dat het lang niet meer alleen supermarkten zijn die met speciale kerstspotjes komen. Ook bedrijven als KPN en Staatsloterij mengen zich nu in de strijd om het meest ontroerende verhaal. "Groot verschil met de normale campagnes is dat kerstreclames draaien om gevoel, niet om het product dat verkocht wordt." Dat maakt het hebben van zo'n spotje dus ook voor meer bedrijven interessant.

Plus

De laatste dagen maakte de kerstreclame van supermarktketen Plus veel los op sociale media. De spot, die gaat over het gemis van een familielid, wordt door sommigen te confronterend gevonden. Er was overigens ook veel lof.

In de bewuste commercial is te zien hoe een gezin Kerst viert. De dochter kookt samen met haar moeder een kerstmaal, althans: dat moet zo lijken.

Een echte tranentrekker, volgens velen. Alleen weet je nooit als bedrijf of de juiste emotie oproept, dat is soms een risico, zegt Oosterhout. Dat is ook te lezen in reacties op sociale media. "Het lijkt bijna op misbruik van het gevoel van gemis dat mensen voelen in deze periode", is een van de reacties. Plus zegt zelf dat het met de commercial aantoont "dat een familierecept generaties verbindt".

'Stuk belangrijker'

Waar we de grote kerstcommercials van supermarkten kennen, zijn daar dit jaar ook andere grote merken bijgekomen. "De kerstcommercial is voor veel bedrijven dit jaar een stuk belangrijker geworden", stelt Oosterhout vast.

Denk bijvoorbeeld aan de reclame van KPN, waar jongens verspreid over de wereld die al jaren online met elkaar gamen, elkaar voor het eerst fysiek ontmoeten bij een kerstdiner. Of de reclame van de Staatsloterij, waarin hondje Frekkel denkt niet goed genoeg te zijn voor zijn baasjes en wegloopt. In de spot van ruim anderhalve minuut - uitzonderlijk lang voor een tv-commercial - zien we vervolgens de zoektocht naar de hond en de vreugdevolle hereniging.

"We hebben goed nagedacht over deze reclame en vroegen ons af: wat is het kerstverhaal dat wij willen vertellen? In dit seizoen voert emotie de boventoon, dus daar kozen wij ook voor", zegt Sander van de Vooren, woordvoerder van de Staatsloterij.

De reclame valt op omdat hij zo anders is dan de gemiddelde Staatsloterij-reclame. "Mensen weten inmiddels wel welke grote geldprijzen ze kunnen winnen. De tijd was rijp voor iets met meer emotie. Dan vraag je je af: wat is waardevol voor mensen? Met elkaar zijn en de feestdagen samen doorbrengen. Huisdieren horen daar zeker ook bij."

Trends uit Engeland en VS

Dat was niet alleen een eigen idee, zegt Van de Vooren. De Staatsloterij keek ook om zich heen. Daar zagen ze dat de kerstreclame in de loop van jaren steeds emotioneler zijn geworden. Een trend die is komen overwaaien uit de Verenigde Staten en Engeland, legt merkdeskundige Oosterhout uit. "Eigenlijk zijn de VS en Engeland altijd leidend op het gebied van reclame, dus ook in dit seizoen."

In Engeland zijn bijvoorbeeld de reclames van warenhuis John Lewis heel populair. Die worden elk jaar miljoenen keren bekeken, maar mogen ook wat kosten (rond 1 miljoen pond per kerstcommercial). Dit jaar maakte het warenhuis een emotioneel spotje over Elton John.

Toch zijn de Nederlandse reclames niet alleen afgekeken van het buitenland. "Ik denk dat mensen zich momenteel zorgen maken over de verharding van de samenleving", zegt merkstrateeg Oosterhout. "Kerst is het moment waarop we daarvan afstand nemen en de verbinding zoeken. Deze reclames raken de snaar van verbondenheid."

Dat de reclames worden gewaardeerd, weet ook Van de Vooren van de Staatsloterij. "We krijgen uit het hele land reacties. Mensen sturen ons foto's van hun huisdieren, zeggen dat ze hun huisdier voor geen 30 miljoen zouden willen missen. We hebben echt iets gevonden wat mensen sympathiek vinden."

Oosterhout denkt dan ook dat de trend zal doorzetten. "De reclamebureaus zien de positieve ontwikkelingen. Deze reclames werken."

Daar is Van de Vooren het mee eens. "Het draait nu niet meer om de reclame. Het draait echt om een verhaal. En dat verhaal proberen we dit jaar te vertellen, en waarschijnlijk volgend jaar weer."