Populaire adventskalenders iconisch voor 'nieuwe kerstviering'

• Sjors Beukeboom

  redacteur Online

Vanaf vandaag mag je elke dag weer een deurtje in je adventskalender openen. En de kans dat achter dat deurtje alleen een chocolaatje zit, is tegenwoordig klein. Adventskalenders zijn al lang niet meer alleen voor kinderen en katholieke families. De kalenders zijn vandaag de dag luxer, duurder en ook voor volwassenen.

En er is een markt voor. Nederlanders verwennen zichzelf steeds vaker met cadeautjes uit de decemberkalender, zo blijkt uit een rondgang van de NOS. Intertoys ziet een stijging van 15 tot 20 procent in de verkoop ten opzichte van vorig jaar. Bol.com zag de verkoop met 36 procent toenemen ten opzichte van vorig jaar en De Bijenkorf verkocht er deze week meer dan 6000.

Adventskalender-blogger Roel Jacobs herkent de trend. "Vroeger waren adventskalenders vooral voor kinderen en zat er chocolade in", zegt hij. "Een paar jaar geleden kwamen de speelgoedkalenders voor iets oudere kinderen en beauty-kalenders voor volwassen vrouwen op. Dit jaar zijn de speciaalbierkalenders en adventskalenders met verzorgingsproducten in trek."

"Ze worden steeds groter, luxer en duurder", ziet Jacobs. Hij ziet kalenders van ruim 200 euro voorbijkomen. "Dat is wel even wat anders dan de chocoladekalenders van een paar euro."

Zo zagen de adventskalenders van de vorige eeuw er uit:

Ineke Strouken, oud-directeur bij Nederlands Centrum voor Volkscultuur en Immaterieel Erfgoed, zegt dat de kalenders decennialang een traditie in katholieke gezinnen waren. "Maar ze zijn nu onder alle Nederlanders een gewild cadeautje om te hebben, en te geven. Kerken lopen leeg en Kerst staat nu veel verder van het katholicisme af. Kerst heeft voor Nederlanders een nieuwe betekenis gekregen."

Die nieuwe betekenis heeft te maken met reflectie en spiritualiteit, volgens Strouken. "Nederlanders hebben tegenwoordig tijdens de wintermaanden meer behoefte aan bezinning en rituelen. Even een pas op de plaats en tijd hebben voor familie en reflectie. Kerst leent zich daar goed voor en Nederlanders kijken naar het feest uit." De adventskalenders verhogen de kerstsfeer en helpen bij het verheugen op de mooie dagen, is de gedachte.

Commercie

Adventskalenders spreken tegenwoordig dus een veel grotere doelgroep aan, zegt Strouken. "En de commercie speelt daar natuurlijk op in." Volgens Jacobs zit er een marketingstrategie achter de deurtjes van de adventskalenders verscholen. "Bedrijven doen vaak nieuwe (test)producten in de kalenders. Ook stoppen winkelketens er cadeaubonnen in, die je vanaf 1 januari in kunt wisselen. Daarmee hopen ze klanten volgend jaar weer in hun winkel te krijgen."

Adventskalenders zijn in Nederland door het Sinterklaasfeest nooit zo populair geworden als in Duitsland, waar de kalenders oorspronkelijk vandaan komen. "Daar kennen ze nauwelijks Sinterklaas en leeft het kerstfeest veel meer", zegt Strouken.

De nu ingezette trend is slechts een gedeeltelijke inhaalslag. Bijna elke winkelketen en elk merk in Duitsland heeft tijdens de feestdagen een eigen adventskalender, zegt blogger Jacobs. "Dat kennen wij hier nog niet."