Publieke omroep verdient minder aan reclames, de concurrentie juist meer

Tv-reclame in een bus ANP
Geschreven door
Nik Wouters
redacteur Economie

De reclame-inkomsten bij de Nederlandse Publieke Omroep blijven dalen. Vorig jaar daalden de inkomsten al met 4,5 procent, dit jaar komt er zeker 5 procent minder binnen, verwacht STER-directeur Frank Volmer.

De daling is opmerkelijk, want in de televisiewereld komt er dit jaar juist weer meer geld binnen. Adverteerders kiezen weer meer voor televisiereclame om zo grotere groepen te bereiken, ondanks de dalende kijkcijfers. Ook grote sportevenementen zoals het WK voetbal en de Olympische Spelen zorgen voor extra inkomsten.

Bij de publieke omroep stijgen de inkomsten dus niet. Dat komt doordat er online nog weinig advertenties worden verkocht, maar de belangrijkste reden heeft volgens de STER te maken met een nieuwe werkwijze.

Tv-reclame Ster

Sinds dit jaar krijgen grote adverteerders geen kortingen meer en zijn de tarieven voor kleinere bedrijven gedaald. Daarnaast betaalt de STER geen vergoedingen meer aan mediabureaus. Die adviseren bedrijven waar ze reclamezendtijd moeten inkopen en werden door zenders met allerlei vergoedingen verleid om zoveel mogelijk zendtijd in te kopen.

"Dat is verkeerd gegroeid. Daarmee hebben we de markt slecht ingericht", zegt STER-directeur Volmer. "Veel mediabureaus kregen beloningen als ze meer gingen besteden. Als je dan advies moet geven aan de adverteerder waar hij reclame moet maken, is dat geen onafhankelijk advies."

Door die nieuwe werkwijze hebben verschillende grote partijen ervoor gekozen meer reclamezendtijd in te kopen bij de concurrenten: RTL, Talpa en Branddeli (onder meer Discovery). "We hebben echt last van het beleid dat we hebben ingezet, dat wisten we ook. Maar op de langere termijn verwachten we dat het tot herstel gaat leiden", denkt Volmer.

Nu de verschillen in tarieven tussen grote en kleine bedrijven zijn weggenomen, zijn er meer kleine bedrijven die bij de publieke omroep adverteren. De STER verwacht dat die groei de komende jaren doorzet. Inmiddels hebben ook de concurrenten van STER aangekondigd een deel van de bureaucommissies aan mediabureaus te schrappen.

Bezuinigingen

Dat er nu minder geld binnenkomt bij de STER hoeft niet meteen te betekenen dat er extra gekort wordt. Minister Slob van Media hield al rekening met een daling van de inkomsten en heeft al aangekondigd in het budget te snijden.

Waarschijnlijk krijgen de omroepen volgend jaar 22 miljoen euro minder te besteden en de jaren erna 62 miljoen euro per jaar minder.

De STER verwacht dat de inkomsten op de langere termijn wel weer gaan stijgen. De prijzen voor tv-reclames zitten in de lift en de publieke omroep wil meer geld verdienen met online reclame. Nu verdient de STER nog nauwelijks geld met online reclame. Onder meer de NOS Teletekst-app heeft sinds kort ruimte gekregen voor advertenties.

STER Reclame