Je buurman krijgt bij KPN straks andere tv-reclames te zien dan jij
Het is al lange tijd een grote wens van adverteerders en televisieaanbieder KPN gaat er nu mee beginnen. Klanten krijgen tijdens het televisie kijken in de reclameblokken gepersonaliseerde reclames te zien, onder meer gebaseerd op hun kijkgedrag.
Daarmee volgt KPN de werkwijze van internetbedrijven zoals Facebook en Google. Ook bij die bedrijven worden de reclames aangepast op basis van gegevens over de klant.
KPN test het systeem vanaf volgende maand onder 1500 eigen werknemers. Talpa werkt mee aan de proef. Alleen bij de zenders van dat bedrijf, SBS, Veronica en Net5, zijn vooralsnog gepersonaliseerde reclames te zien. Als het goed werkt, krijgen alle tv-klanten van KPN in de loop van volgend jaar de optie om gepersonaliseerde reclames aan te zetten.
Adverteerders kunnen dan gerichter reclame maken. Iemand die veel sport kijkt, krijgt bijvoorbeeld meer spotjes voor sportartikelen en gezinnen met jonge kinderen krijgen meer reclames voor baby-artikelen.
Wij willen tv-kijken voor klanten persoonlijker en relevanter maken.
Bij het personaliseren gebruikt KPN het kijkgedrag van klanten en kijkt naar gegevens uit de administratie, zoals adres, leeftijd en geslacht. KPN belooft dat klanten door het systeem minder vaak dezelfde reclame te zien krijgen.
Het bedrijf zegt dat het een vrije keus van klanten is of ze meedoen aan de proef. "Wij willen tv kijken voor klanten persoonlijker en relevanter maken", zegt Joost Steltenpool van KPN. Hij wil via het systeem ook kijktips gaan geven. "Kijkt een klant veel naar documentaires over een bepaald onderwerp, dan maken wij hem attent op vergelijkbare programma's."
Het wordt nog spannend of het systeem technisch gezien werkt. De gepersonaliseerde reclames overlappen de reclameblokken die normaal gesproken worden uitgezonden. Precies als dat blok stopt, moeten ook de gepersonaliseerde reclames stoppen.
Muziekzender Xite
In Nederland biedt tot nu toe alleen de muziekzender Xite via Ziggo gepersonaliseerde tv-reclames aan. "Steeds meer adverteerders melden zich bij ons die hier interesse in hebben", zegt Moa Afzal van Xite. "Het was al lange tijd een wens om dit te doen, maar de technologie was nog niet zover. Je ziet het nu steeds meer die kant op gaan, ook in andere landen."
Volgens hoogleraar marketing Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen gaat wat KPN nu doet veel vaker gebeuren in tv-land. "Het is een onvermijdelijke trend. Je ziet dat tv-reclame onder druk staat. Via internet kunnen adverteerders gericht adverteren en bij televisie kon dat nog niet. Televisie kan op deze manier sterker concurreren met internetreclame."
De opkomst van digitale televisie helpt de tv-aanbieders daarbij. "Ze krijgen steeds meer gegevens binnen waardoor ze beter weten wie de klant is", zegt Verhoef. Volgens hem hebben tv-aanbieders nog wel een achterstand wat betreft de klantgegevens. "Via Google laat je veel meer sporen achter dan je doet als je televisie kijkt. Het zou de tv-aanbieders helpen als ze nog meer gegevens over klanten kunnen verzamelen."
De concurrent van KPN, Ziggo, zegt nog geen plannen te hebben voor gepersonaliseerde tv-reclames.
