Eerst loten, dan kopen: 'Alles om je sneakerverzameling uit te breiden'

• Tomas Riemens

  redacteur Online

Dagenlang in de rij staan, raadsels oplossen of meedoen aan een loting om schoenen of merkkleding te kunnen kopen. Voor liefhebbers, hypebeasts en sneakerheads is het de normaalste zaak van de wereld. Zij willen per se dat bijzondere model of kledingstuk van merken als Supreme, Nike of Adidas.

Modemerken kiezen er steeds vaker voor een verloting te organiseren bij verkoop van schoenen met een gelimiteerde oplage. Pas als klanten zijn ingeloot, kunnen ze de schoenen kopen. "Als sneakergek doe je er alles voor om je verzameling uit te breiden", vertelt liefhebber Kiwan Leung. "Maar als je negen van de tien keer niet door de loting komt, is dat wel zuur."

Wachten op de 'drop'

Toch houden de echte fans vol. Voor hen zijn originele kleding en schoenen een manier om zichzelf te onderscheiden van de massa. "Dat is steeds belangrijker", zegt Leung, die zelf al ruim 20 jaar meeloopt. Hij is een van de mensen die zich ruim voordat een sneaker in de verkoop gaat, inschrijft voor een raffle of verloting.

Via sociale media volgt hij de nieuwe trends op de voet. Weken voordat een merk zijn nieuwste exclusieve producten uitbrengt, zingen de berichten erover al rond. Op Instagram verschijnen foto's of korte filmpjes. Daarna is het wachten op de datum van de release of drop, de dag waarop de schoenen of kleding in de verkoop gaan.

Voor de verloting hebben belangstellenden vervolgens een half uur om hun gegevens in te vullen, waarna ze te horen krijgen of ze de schoenen of kleding mogen kopen. En dan is het afrekenen: een exclusief paar sneakers van Nike kost vaak rond de 200 euro.

Verzamelaar Marco van Velthooven doet ook geregeld mee aan een verloting en is iedere keer weer blij als hij een mailtje krijgt dat hij erbij zit. "Al kwam ik laatst achter dat ik daarna nog naar een winkel in Londen moest vliegen om de schoenen te kopen. Dat heb ik gedaan, alleen bleek het uiteindelijk niet de goede maat te zijn."

Sommige liefhebbers gaan ver om net dat ene model in handen te krijgen en modemerken spelen daar slim op in. Toen Nike onlangs bijvoorbeeld een aantal modellen opnieuw uitbracht, werd dat in app aangekondigd met een cryptische afbeelding. Pas als mensen het raadsel oplosten, wisten waar ze de schoenen konden kopen.

Het effect van de hype

Influencers op sociale media en populaire websites als Hypebeast (ruim 6 miljoen volgers op Instagram) en Highsnobiety (ruim 2 miljoen volgers) spelen een grote rol bij het opbouwen van de hype rond een product. "Ze hebben een grote invloed op jongeren en dat is interessant voor de mode-industrie", vertelt Leung. "Niet voor niets wil een duur modehuis als Louis Vuitton nu samenwerken met een skatemerk als Supreme."

De gemeenschap heeft een eigen taal opgebouwd rond de verkoop van merkkleding. Zo zorgen influencers en websites ervoor dat de kleding en schoenen nog meer voor kenners zijn, zegt retaildeskundige Kitty Koelemeijer van de Nyenrode Business Universiteit.

Die kenners staan vervolgens op dagen van een drop in lange rijen voor bepaalde winkels. "De afgelopen maanden worden de rijen steeds gekker", vertelt medewerker Bernard van de winkel Patta in Amsterdam, die ook verlotingen organiseert.

Al komt dat volgens hem ook door het groeiende aantal resellers, mensen die exclusieve schoenen ver boven de prijs doorverkopen op internet. Bernard: "Die zie je ook steeds meer en zij verpesten het een beetje voor de echte liefhebbers."

Ook bij de verlotingen zitten de verkopers soms in de weg. Ze gebruiken speciale computerprogrammaatjes zodat ze meerdere keren tegelijk kunnen meedoen. Zo willen ze de kans op een aankoop vergroten.

De lange rijen bij winkels leiden bovendien tot problemen, zegt hij. "De buren hadden soms last van al die mensen die voor de deur zaten, dat straalde ook weer slecht af op ons." Op internet circuleren filmpjes uit de Verenigde Staten waarin wachtenden met elkaar op de vuist gaan.

Mede vanwege de veiligheid van hun klanten kiezen merken nu vaker voor online verlotingen of andere acties. Het idee is hetzelfde, zegt retaildeskundige Koelemeijer. Door iets te presenteren dat alleen in kleine oplage verkrijgbaar is, weten ze zeker dat alles over de toonbank gaat.

Veel exclusieve modellen zijn bovendien gebaseerd op al bestaande schoenen. "Merken hoeven vaak maar een kleine aanpassing te doen. Ze gaan doordacht om met het productieproces en zo'n speciale collectie is goed voor het imago."

En voor liefhebbers als Leung biedt een nieuw model een nieuwe kans om de verzameling uit te breiden. Hij is wel te spreken over de verlotingen, al wordt er onder verzamelaars veel over geklaagd. Ook bij Patta zien ze de voordelen van een raffle, omdat het daardoor minder druk is bij de winkel. Maar van de puzzels begrijpt medewerker Bernard weinig. "Dat gaat me dan weer iets te ver. Waarom zou ik een raadsel oplossen om een schoen te kopen?"