Burberry verbrandt voor miljoenen aan kleding: 'Het mooie verhaal is weg'

• Eline de Zeeuw

  redacteur Buitenland

Wie aan Burberry denkt, denkt aan luxe en exclusiviteit. En dat wil het Britse modehuis graag zo houden. Zo graag, dat het bedrijf afgelopen jaar voor tientallen miljoenen euro's aan eigen producten heeft verbrand.

Onverkochte kleding, accessoires en parfum ter waarde van omgerekend 31 miljoen euro gingen in vlammen op. En dat gebeurt vaker: de afgelopen vijf jaar vernietigde het Britse modehuis voor meer dan 100 miljoen euro aan producten die 'over' waren. Dat staat in het jaarverslag (.pdf) van de onderneming.

Dat goedkopere confectiemerken kleding verbranden die overblijft, is al langer bekend. Maar dat een prestigieus modehuis dit ook doet, wordt nu voor het eerst bevestigd.

"Toch is dit voor mij absoluut geen breaking news", zegt de Nederlandse modeontwerper Ronald van der Kemp. "Luxe merken willen hun merknaam bewaken. En dat doen ze al tientallen jaren op verschrikkelijke wijze."

Nooit opruiming bij Chanel of Louis Vuitton

Burberry vernietigt niet-verkochte producten om te voorkomen dat ze gestolen worden of verkocht worden tegen lagere prijzen. "Exclusieve merken gaan namelijk niet in de uitverkoop", vertelt Peter Leferink, hoofddocent aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). "Burberry wil een imago hooghouden. Wanneer producten overblijven, verbranden ze die liever dan ze tegen een lagere prijs te verkopen."

Volgens Van der Kemp is het "een vuil bewaard geheim" van de mode-industrie. Burberry is slechts het eerste high end modemerk waarvan dit nu publiekelijk bekend is.

"Als je weet dat bij Chanel, Hermès of Louis Vuitton nooit opruiming is, moet je je afvragen waar de producten heengaan die niet verkocht worden", zegt hij. "Ik heb 25 jaar in de high fashion-industrie gewerkt. Ik kwam er langzaam achter hoe smerig die wereld is."

Dat idee van exclusiviteit is bij het gros van de luxemerken compleet uitgehold, denken beide mannen. Waar modehuizen ooit twee collecties per jaar lanceerden, zijn dat er nu vier. En dan bestaan er ook nog de tussencollecties, zoals de resort- of cruisecollecties.

Luxe modehuizen richten zich de laatste jaren op meer produceren, meer verdienen. Aandeelhouders willen een grotere omzet zien, ook al betekent dat dat luxemerken overbodige voorraden moeten produceren.

"Ooit was het idee achter een luxeproduct dat je investeerde in vakmanschap en kwaliteit. In mínder verspilling", zegt Peter Leferink. "Je deed een aankoop voor het leven. Een Birkin Bag van het Franse Hermès bijvoorbeeld, kost als snel tussen de 10.000 en 20.000 euro. Dat is heel veel geld, maar die gaat wel generatie op generatie mee, en wordt alleen maar mooier met de jaren."

De waarde die in het verleden aan zo'n luxeproduct gekoppeld werd, bestaat nauwelijks meer. "Het mooie verhaal dat bij zo'n product hoorde - het is er niet meer", zegt de hoofddocent AMFI en directeur van Stichting M-ODE. "Maar hoe kan dat ook, als je als modehuis bereid bent je eigen luxeproducten op de brandstapel te gooien?"

Het was voor modeontwerper Van der Kemp de reden om vier jaar geleden zijn eigen, duurzame merk op te zetten. Hij maakt couture van restmaterialen en is daarmee een pionier in de mode-industrie. "Er wordt zoveel afgedankt omdat de kleur niet goed is of de naad net verkeerd zit. Maar je kunt er dan nog zoveel mee doen."

Dat Burberry ervoor kiest om trenchcoats die voor ruim 2000 euro in de winkel hangen te vernietigen, is daarom extra pijnlijk. "Waarom wordt het niet gerecycled?", vraagt hij zich af. "Alles kan vermaakt worden. Het probleem is dat ze het niet wíllen."

Om een simpele reden: geld. "Vernietiging is domweg de goedkoopste oplossing", zegt Leferink. "Maar het is natuurlijk belachelijk slecht voor het milieu."

'Topje van de ijsberg'

Leferink en Van der Kemp denken dat er meer voorbeelden komen van prestigieuze modehuizen die zich schuldig maken aan het vernietigen van overbodige voorraden. "We schrikken nu, maar dit is het topje van de ijsberg", zegt Van der Kemp.

Het is lastig om concrete voorbeelden te geven van luxemerken die zich hier schuldig aan maken, omdat daar geen bewijzen van zijn. Maar voor Leferink is duidelijk hoe 'beestachtig slecht' de industrie is geworden.

Hoopvol is dat de industrie zich langzaam richting een kantelpunt beweegt, zegt hij. "Ronald van der Kemp laat het al zien, die nieuwe generatie komt eraan. We hebben dit soort statements nodig."