Oranje niet op WK: deze sectoren voelen dat in de portemonnee

Geen oranje tompoucen deze zomer, geen versierde straten en - tot verdriet van de reisbranche - ook geen vliegtuigen vol oranjefans richting Rusland. Veel sectoren maken extra omzet als Nederland mee doet aan het WK, maar nu is er juist sprake van omzetderving.

De NOS heeft een voorzichtige schatting gemaakt van de omzet die sectoren dit jaar mislopen. In totaal gaat het om pakweg 160 miljoen euro aan niet-verkochte tv-reclames en hapjes voor tijdens de wedstrijd.

Wie de grootste klappen krijgt (en voor wie het misschien wel meevalt), zie je in deze video:

Zo verkopen de supermarkten mét deelname van Oranje aan een groot toernooi tussen de 20 en 70 miljoen euro extra aan chips, bier, pizza's en toetjes. Directeur Joop Holla van onderzoeksbureau GfK: "Als Oranje meedoet tot aan de finale, haalt de teller de 70 miljoen euro aan extra omzet, doet Oranje het slecht en worden we snel uitgeschakeld, dan hebben we het over hooguit 25 miljoen. Gemiddeld heeft een EK of WK dus een positief effect van 43 miljoen euro. Nu missen de supers die verkopen."

Een voorbeeld van een gewild product als Oranje meedoet, is de oranje vla van FrieslandCampina. "Alles wat oranje is, wordt tijdens zo'n toernooi gewoon extra verkocht. Het staat feestelijk, dus ook oranje vla", aldus de woordvoerder. Alleen deze vla - die er nu niet is - zorgt al voor 1 miljoen euro minder omzet in de supers.

(Geen) honderden campagnes

Dat het Nederlands elftal zich niet wist te plaatsen, doet vooral ook de reclamesector veel pijn. Tijdens het WK van 2014 mochten Nederlandse reclamebureaus maar liefst 300 Oranje-gerelateerde campagnes bedenken voor grote bedrijven als Albert Heijn, BCC, Unilever, Heineken en Shell.

"Daar gaan echt tientallen miljoenen euro's in om. Nu dus niet", zegt Frank de Bruin van Activate & Co, dat altijd het aantal acties in kaart brengt. De Bruin schat de 'schade' deze zomer op 50 miljoen euro.

De reisbranche loopt ook miljoenen euro's mis. Doorgaans boeken ruim 12.500 Nederlandse fans via de KNVB een ticket voor een WK. Via de FIFA en andere kanalen worden er ook tickets verkocht, maar daar heeft de KNVB geen zicht op. "We kunnen dus zeggen dat er minimaal 12.500 Nederlanders dit jaar niet afreizen naar Rusland om Oranje aan te moedigen", aldus de KNVB.

Een retourtje naar Moskou per vliegtuig kost ongeveer 350 euro. Dat betekent een inkomstenderving van rond de 4,5 miljoen euro.

Ook op tv wordt Oranje gemist. Ook al stemmen miljoenen mensen af op de WK-duels op NPO 1, bij de STER voelen ze wel degelijk dat Nederland er niet bij is. Als Oranje mee zou doen, zou dat de stichting tussen de 7 en 10 miljoen euro extra omzet opleveren. Die vlieger gaat nu dus niet op. Op het kostenlijstje zetten we de STER met 8,5 miljoen euro.

Ook al geen tompoucen

De Hema gooit altijd de succesvolle oranje tompouce in de strijd. "Op een speeldag verkopen we 800 procent meer tompoucen dan normaal", zegt een woordvoerder. "Als we uitgaan van vijf wedstrijden van Oranje op een groot toernooi, betekent dat een verkoop van anderhalf miljoen tompoucen. In geld heb je het dan over ongeveer 1 miljoen euro. Dat kunnen we dit jaar helaas niet bijschrijven."

En dan de Oranje artikelen: petjes, sjaaltjes, vlaggen, toeters, mutsen, T-shirts, make-up-sets, haarspray, noem maar op. Duizenden winkels, warenhuizen en benzinestations verkopen deze prullen. Dat staat nergens centraal geregistreerd, dus betrouwbare cijfers zijn er niet.

Wel kan je een schatting maken. Detailhandel Nederland maakte bij het vorige WK een berekening van 100 miljoen euro extra omzet voor de winkels, inclusief supermarkten. Als we die ruim 40 miljoen voor Albert Heijn, Jumbo en de andere supers eraf trekken, blijft er grosso modo 60 miljoen euro over voor oranje prullaria.

De ING deed - als grote sponsor van Oranje - in 2014 nog onderzoek en kwam uit op een totale prullaria-markt van ongeveer 70 miljoen euro. ING laat weten dat dat dit jaar wellicht nog hoger had kunnen zijn omdat we nu uit de economische crisis zijn.

EuroPromo Textiel in Breda, groot handelaar in Oranje merchandising, is een stuk voorzichtiger en schat de misgelopen inkomsten op zo'n 25 miljoen euro. Al met al zetten we de fanartikelen voor 52 miljoen euro op de lijst.

En dan de horeca. Twee bronnen zeggen, onafhankelijk van elkaar, dat het per saldo allemaal niet veel uitmaakt. En dat is toch wat anders dan het beeld dat vaak bij ons opkomt, dat de horeca volop profiteert van een groot voetbalevenement.

Bernadet Naber van Horeca Nederland: "Cafés vinden het heus niet altijd leuk dat er een WK is. Hun zaak staat vaak helemaal vol en organisatorisch is het een hoop gedoe, terwijl mensen niet altijd veel drinken en eten bestellen. Een paar jaar geleden was dat de uitkomst van een poll onder onze leden."

Frank Meeuwsen van marktonderzoeker Foodstep beaamt dat: "Sommige horeca-ondernemers zijn er niet rouwig om dat we niet meedoen. Mensen staan in het café met een leeg glas naar een scherm te kijken. Dat schiet niet op." Volgens Meeuwsen stijgt de omzet in cafés tijdens een WK, maar dalen de omzetten in restaurants juist. "Dat kun je grofweg tegen elkaar wegstrepen."

Minder maaltijden en al helemaal geen nieuwe tv's

We besteden misschien minder geld aan eten buiten de deur tijdens een WK, des te meer besteden we aan eten thuis. Voor thuisbezorgd.nl is het mislopen van het WK te voelen in de portemonnee: op een Oranje speeldag wordt er voor ongeveer 750.000 euro extra aan bestellingen geplaatst. Als we uitgaan van vijf speeldagen lopen maaltijdbezorgers en hun -restaurants ongeveer 4 miljoen euro mis.

Over de verkoop van extra televisies gingen in het verleden ook de wildste geruchten. In 2012 voorspelde marktonderzoeker GfK zelfs een extra verkoop van tienduizenden exemplaren, maar volgens het CBS is dat in hun elektronica-cijfers allemaal niet terug te zien.

Effect op onze economie?

Heeft het ontbreken van Oranje op het WK nou echt een negatieve invloed op onze economie? Nee, zegt CBS-hoofdeconoom Peter Hein van Mulligen. "Mensen hebben niet magisch extra geld te besteden tijdens het WK. Misschien besteden ze nu iets meer tijdens café-bezoeken, maar dat betekent dat ze dat geld later in het jaar niet meer kunnen uitgeven".

Daarnaast zegt hij dat er ook kosten verbonden zijn aan het meedoen aan het WK. "Mensen nemen bijvoorbeeld meer vrije dagen op om de wedstrijden te kijken, waardoor de productiecapaciteit van het land daalt." Sommige sectoren zullen er dus wel degelijk iets van merken, maar over het geheel genomen valt het allemaal wel mee.