EPA

Ruzie binnen afdelingen, de dood van Steve Jobs en de verkeerde mensen op de verkeerde plek. Het ging behoorlijk mis bij de ontwikkeling van Siri, de virtuele hulp van Apples besturingssystemen. Zelfs zodanig dat de vraag mag worden gesteld hoe het op korte termijn nog goedkomt.

The Information, een goed ingevoerde techsite, sprak de afgelopen tijd met meerdere voormalige medewerkers van Apple en reconstrueerde hoe het misging. Het verhaal bevestigt een gevoel dat al langer bestaat: het is Apple niet gelukt om voorop te blijven lopen met belangrijke technologie.

De dood van Steve Jobs

Het liep allemaal anders dan verwacht. Er werd al drie jaar aan Siri gewerkt voordat Apple het in 2010 voor meer dan 200 miljoen dollar kocht. De bedenkers waren toen enorm enthousiast.

De belofte die ze van toenmalig ceo Steve Jobs kregen, was dat ze met Apples enorme oorlogskas Siri verder zouden ontwikkelen tot een systeem dat werd gezien als het "internet voor gesprekken". Anders gezegd: de ideale versie van Siri zou je niet alleen wijzen op het beste restaurant in de buurt, maar je vervolgens ook volledig door de reservering heen leiden.

Toen Steve doodging verloren ze de visie.

Een anonieme ex-medewerker

Een jaar later was het dé onderscheidende functie van de iPhone 4S, terwijl het product volgens betrokkenen nog niet af was. Maar het ging pas echt mis op 5 oktober 2011, een dag nadat de telefoon was aangekondigd, toen Jobs overleed.

"Toen Steve doodging verloren ze de visie", zegt een anonieme ex-medewerker. "Ze hadden er niet een groter plan bij." Tegelijkertijd overtrof het gebruik van de dienst alle verwachtingen. De servers konden alle interesse niet aan, wat de betrouwbaarheid van Siri niet ten goede kwam.

Wat volgde was een aaneenschakeling van fouten.

Apple mede-oprichter Steve Jobs overleed een dag na de lancering van de iPhone 4S AFP

Zo kwam kort na het overlijden van Jobs een manager aan het roer te staan die zich daarvoor met Apple Maps had beziggehouden. De eigen kaartendienst van Apple zag in het najaar van 2012 het levenslicht en ontpopte zich als een van de grootste mislukkingen uit Apples geschiedenis.

Volgens The Information verschilde hij fundamenteel van mening met het team. Hij was een software-ontwikkelaar en gewend dat er een keer per jaar een grote update kwam. Terwijl het team juist vond dat er continu updates nodig waren. De manager in kwestie is het overigens niet eens met die lezing en stelt dat Siri een rotzooi was toen hij binnenkwam.

Het is niet dat er binnen het team van Siri geen pogingen werden gedaan om dingen te verbeteren. Er werden jonge bedrijven overgenomen die verschillende zaken moesten verbeteren aan Siri. Maar dat leidde ook weer tot onenigheid binnen de verschillende teams. Daarnaast kon het gebeuren dat een zoekopdracht geven bij Siri of Spotlight (de zoekfunctie in iPhones, iPads en Macs) een totaal verschillend resultaat opleverde. Wat men intern nogal pijnlijk vond.

Hokjesdenken

Het verhaal van de techsite onderstreept daarnaast iets waar al langer over wordt gesproken: de verschillende teams binnen Apple werken in hokjes, op een need to know-basis. Die afspraak is volgens de reconstructie dusdanig scherp neergezet, dat ontwikkelaars van Siri pas in 2015 hoorden dat er aan een speaker werd gewerkt door een ander team: de HomePod.

En dat terwijl Amazon toen al een jaar een concurrent op de markt had. Dat was de Echo. In eerste instantie kreeg die niet zoveel aandacht, maar dat veranderde in rap tempo. Apple-ceo Tim Cook leek het apparaat niet echt serieus te nemen. Zo vond hij dat een slimme assistent vooral thuishoorde op een telefoon, niet in een cilindervormig apparaat waar je in de huiskamer of keuken mee praat. Mogelijk de reden dat het Siri-team niet wist van de HomePod-ontwikkelingen.

De Echo, Amazons slimme speaker Reuters

Het grote verschil tussen Siri en Alexa (zo heet de software die de Echo aanstuurt), is dat Alexa te koppelen is aan allerlei andere diensten. Het is iets waar Apple heel lang niet aan wilde beginnen. Dat is waarschijnlijk een grote inschattingsfout, want de iPhone, Apples grootste succes ooit, kon deels zo snel groeien doordat ontwikkelaars heel snel de ruimte kregen om voor het toestel apps te ontwikkelen. Een visie die de bedenkers van Siri deelden, maar waar dus weinig van terechtkwam.

Google, Apples grootste concurrent als het gaat om mobiele besturingssystemen, zat ondertussen ook niet stil. Het bedrijf had in 2012 Google Now gelanceerd, een antwoord op Siri. In 2016 werd dit veranderd in Google Assistant. De software ging daarnaast niet alleen op telefoons werken, maar ook op hun eigen slimme speaker, de Google Home.

De conclusie die inmiddels velen delen, is dat Apple achterop is geraakt. Amazon gaat voorop als het gaat om marktaandeel in de wereld van de slimme speaker - die wordt gezien als de plek met de meeste potentie voor de virtuele hulpjes - en Google wint ook aan terrein. Daarnaast zit Samsung ook niet stil en is Spotify ook aan het experimenteren met spraakbesturing.

De markt wordt dus steeds voller. En terwijl Apple dus in 2011 een pionier was, is het veranderd in de leerling die na de gewone schooluren veel bijles nodig heeft.

STER reclame