De tv is in de winkel 's ochtends goedkoper dan 's middags
Wie onvoorbereid een winkel binnenloopt op zoek naar een koffiezetapparaat, wasmachine of laptop, maar ook speelgoed of drogisterijartikelen, loopt de kans dief van zijn eigen portemonnee te zijn. Want als datzelfde product op internet goedkoper is, krijg je die prijs hoogstwaarschijnlijk ook op de winkelvloer. Gewoon vragen aan de verkoper.
"Steeds meer winkelketens doen aan dynamic pricing", zegt Sander Roose van softwareontwikkelaar Omnia Retail. "Ze passen hun prijzen voortdurend aan. En niet alleen in de webshop, maar ook steeds vaker in de echte winkels. Dus als je een hogere prijs in de winkel ziet, moet je altijd onderhandelen. Grote kans dat je de internetprijs betaalt. Prijzen zijn veel minder vast geworden. Ik weet dat verkopers in een bepaalde keten er gek van werden. Terwijl ze een product stonden te verkopen, was de prijs alweer veranderd."
Een verkoopprijs is allang niet meer simpelweg inkoopprijs plus marge. "Het gaat tegenwoordig om de vraag: welke prijs is de consument bereid op dit moment voor dit product te betalen", zegt Onno Oldeman van marketing-adviesbureau Simon-Kucher & Partners. "Een veiling is natuurlijk de ultieme manier om tot de beste prijs te komen, maar we hebben steeds meer informatie om die prijsbepaling ook in de winkel zo scherp mogelijk te krijgen."
Sander Roose maakt met zijn Omnia Retail speciale software waarmee winkelketens hun prijzen bepalen. "De prijzen bij de concurrent worden daarbij natuurlijk scherp in de gaten gehouden, maar ook de voorraad. Als een televisie bij de concurrent bijna is uitverkocht, gaat de prijs bij de andere keten omhoog. Maar ook weersomstandigheden kunnen van invloed zijn op de prijs."
MediaMarkt was de eerste grote keten die ook in de filialen prijzen sneller ging aanpassen. "Online kunnen de hele dag prijzen veranderen, soms wel honderden per uur. Daarom werken wij met dagprijzen en hebben we ook geïnvesteerd in elektronische prijskaartjes in de winkels. Als we een prijswijziging zien, kunnen wij daar in onze winkels op reageren. Daardoor kan bij ons een televisie in de winkel 's ochtends inderdaad goedkoper zijn dan 's middags of andersom", zegt prijsmanager Egbert Schroten van MediaMarkt."
Ook winkelketen Blokker experimenteert ermee, zowel online als in de winkels. "Wij kunnen de prijzen van onze belangrijkste producten iedere minuut wijzigen als we dat zouden willen", laat een woordvoerster weten. Hoe vaak Blokker dat doet, bij welke producten en op basis waarvan, houdt het bedrijf liever voor zichzelf.
Snel wisselende prijzen brengen ook risico's met zich mee. "Bij een vliegticket accepteren we dat makkelijker dan bij een doos Playmobil bijvoorbeeld", zegt Sander Roose. De consument moet niet het gevoel krijgen dat hij niet meer weet wanneer hij iets moet kopen. Een winkel moet geen gokautomaat worden. Dan ben je de klant waarschijnlijk kwijt."
Bij MediaMarkt kennen ze de risico's. "Klanten reageren meestal goed op onze prijzen omdat we hebben gekozen voor de laagsteprijsgarantie ten opzichte van de belangrijkste concurrenten. Maar er is ook weleens een klant ontevreden omdat hij iets heeft gekocht wat even later goedkoper is. Je kunt dan het prijsverschil binnen twee weken terugvragen. Bij een prijsverschil een dag later geldt dat niet."
Daarnaast kunnen winkelketens niet blind iedere concurrent volgen. "Als je voortdurend de laagste prijs op alle producten hebt, red je het natuurlijk niet", zegt Sander Roose. "Maar als je de televisie in de aanbieding gooit, hoef je dat niet te doen voor de hdmi-kabel of de beugel om de tv op te hangen. Die producten zijn niet zo prijsgevoelig en daar kun je bijvoorbeeld weer wat extra marge pakken."
Cookies
Winkelketens weten via hun webshops, klantenkaarten en bijvoorbeeld cookies steeds meer van hun klanten. En daar passen ze prijzen ook op aan. Beroemd is het voorbeeld van de Apple-gebruiker die meer betaalt voor dezelfde reis dan iemand die vanaf een Windowscomputer boekt. Want iemand met een Apple heeft doorgaans meer te besteden dan iemand met een Windowscomputer, is de aanname.
"Dat heeft de Amerikaanse site Orbitz jaren geleden inderdaad gedaan", weet Onno Oldeman. "Net als Amazon, dat eens heeft geëxperimenteerd met prijzen per postcode. Maar daar zijn ze snel van afgestapt na negatieve reacties. Dat is prijsdiscriminatie en dat pikt de consument niet. En het komt altijd uit. Je ziet nog weleens dat dezelfde fles wijn op verschillende manieren in de markt wordt gezet, met een andere prijs dus, maar dat is knutselwerk. Grote partijen zullen zich daar niet aan wagen."
Eigen literprijs
De nieuwe tankstationformule TanQyou wil ook steeds meer variëren met prijzen. "Brandstofprijzen veranderen al dagelijks, maar je kunt dat ook gedurende de dag doen", zegt eigenaar Jan-Harmen Akkerman. "Stel de olieprijs zakt en je wil snel van de duurder ingekochte benzine af, dan kun je de prijs laten zakken."
Ook het weer kan invloed hebben op de prijs. "Bij slecht weer komen de mensen die veel op de weg zitten en toch moeten tanken, dan hoef je niet te stunten. Bij goed weer concurreer je met andere tankstations om de meneer of mevrouw die eens even gaat bijtanken."
Maar TanQyou gaat nog een stukje verder als de klant zich bekendmaakt bij de formule. "Je kunt bij ons meedoen aan een loterij en dan weten wij wie jij bent. Als je aankomt, krijg je bij de pomp een persoonlijke videobegroeting. En we kunnen je ook een persoonlijke literprijs aanbieden. Bijvoorbeeld omdat je veel bij ons tankt. Op je verjaardag krijg je sowieso een flinke korting. Het draait om de persoonlijke benadering en daar hoort een persoonlijke prijs bij. We staan nog maar aan het begin van personal pricing."
Ergernis
De Consumentenbond heeft nog geen specifiek onderzoek gedaan naar dynamische prijzen. "We weten wel dat snel wisselende prijzen van vakanties een grote bron van ergernis zijn", zegt een woordvoerster. "Stel je oriënteert je op een compleet verzorgde reis, dan is het vervelend als je hem binnen een week 200 euro duurder ziet worden, terwijl je nog niet had geboekt."
Volgens Onno Oldeman kruipen veel prijzen naar elkaar toe omdat de concurrentie alleen maar sterker wordt. "Maar je wordt als consument wel gedwongen goed om je heen te kijken als je de beste prijs wilt hebben."
De Consumentenbond kan alleen maar aanbevelen het hoofd koel te houden. "Bepaal duidelijk wat je voor een product over hebt, als dat niet goed voelt: niet doen."