Al 64 jaar spraakmakend: de opkomst en neergang van geldmachine Playboy

• Charlotte Waaijers

  redacteur economie

Een wereldberoemd mannentijdschrift, een internationaal netwerk aan casino's en clubs, een villa met dierentuinvergunning en zwemgrot én een kunstcollectie: het is een greep uit de nalatenschap van Hugh Hefner. Maar het imperium van de vandaag overleden Playboy-oprichter is niet meer wat het geweest is.

De opbouw ervan begon, zoals altijd met wereldmerken, heel klein. Als twintiger denkt Hefner in de jaren 50: 'er is een markt voor een mannenblad met foto's van mooie vrouwen en ík moet dat blad gaan maken'. Hij heeft enige jaren ervaring in de tijdschriftenindustrie en besluit zijn meubels als onderpand in te zetten voor een lening. Het overige benodigde geld leent hij van vrienden en familie.

De eerste Playboy verschijnt in 1953 voor vijftig dollarcent. Hefner zet Marilyn Monroe op de cover, en full color naakt binnenin. Hij verkoopt ruim 50.000 exemplaren.

Niet meteen succes

Toch is een blad voor schaars geklede vrouwen geen directe garantie voor succes. Het is 1953: Amerika zit niet te wachten op 'onzedelijke' blaadjes. Zo weigeren Amerikaanse postdiensten om de Playboy te verspreiden. Het duurt twee jaar voordat Hefner via het hooggerechtshof vrij spel krijgt: hij mag zijn tijdschrift per post versturen, zodat elke Amerikaan het thuis op de deurmat kan ontvangen.

En misschien wel net zo belangrijk: Playboy laat bekende schrijvers als Ian Fleming, Gabriel Garcia Marquez, Margaret Atwood en Jack Kerouac in het blad schrijven. Niet een blad waar je je als lezer voor hoeft te schamen, dus.

De jonge Hefner ruikt geld. De jaren erop wedt hij op verschillende paarden om zijn succes te vergroten: het tijdschrift krijgt de bekende 'centerfold', hij start zijn eerste tv-show (met een levensduur van twee seizoenen) en Hefner begint het Playboy Jazz Festival. Dat bestaat overigens nog steeds.

Hij ziet ook potentie in het logo, naar verluidt in tien minuten door zijn ontwerper op papier gezet. Hefner brengt manchetknopen op de markt die versierd zijn met de konijnenkop met het strikje. Het is het eerste van vele Playboy-producten die de zakenman zal verkopen, van parfums tot konijnenoren.

Clubs en bunnies

In 1960 opent hij zijn eerste Playboy Club in Chicago. Een lidmaatschap kost 25 dollar, een drankje 1,50. Leden worden bediend door 'bunnies': vrouwen in korsetten, met konijnenoren, een strikje en natuurlijk een pluizige konijnenstaart.

Het blijkt een succesformule. Op het hoogtepunt zijn er tientallen clubs over de hele wereld. De vestiging in Londen was volgens Time Magazine in 1981 zelfs het meest winstgevende casino ter wereld en een belangrijke inkomstenbron van het Playboy-imperium.

Na het hoogtepunt

Maar nog hetzelfde jaar trekken Britse autoriteiten de gokvergunningen in, vanwege vermoedens van illegale activiteiten. Langzaam verliezen de clubs hun populariteit. De laatste internationale vestiging sluit in 1991.

Ook het Playboy-tijdschrift is dan al over het hoogtepunt heen. Had het in de jaren 70 nog een oplage van zo'n 7 miljoen, in 2010 is daar nog maar anderhalf miljoen van over. Het bedrijf lijdt een verlies van bijna 50 miljoen dollar. De opening van nieuwe clubs en een uitbreiding van het aanbod op tv en internet veranderen daar niets aan.

Vanaf 2010 verandert er veel voor Playboy. Financiële cijfers zijn na dat jaar niet meer openbaar. Hefner haalt zijn bedrijf dan van de beurs en als 'gewoon' bedrijf hoeft hij geen cijfers meer openbaar te maken.

"Dat is in zulke gevallen vaak het beste", zegt analist Jos Versteeg van Theodoor Gilissen Bankiers. "Als je grote moeilijkheden hebt met je bedrijf, maar je ziet zelf nog wel kansen en je hebt zelf nog geld, kun ze zo wat makkelijker reorganiseren. Onder de radar. Je hoeft niet te overleggen met andere aandeelhouders."

Veilingen

Voor wat extra inkomsten worden meer dan honderd stukken uit de Playboy-kunstcollectie geveild bij Christies. 85 items worden daadwerkelijk verkocht. Veel stukken moeten weg voor minder dan de geschatte waarde.

De originele eerste cover met Marilyn Monroe gaat uiteindelijk voor 17.500 dollar onder de hamer. Al met al levert de verkoop zo'n 3 miljoen dollar op.

Playboy University

Ook zet Hefner zijn fameuze 'mansion' in Los Angeles te koop. De enorme feestvilla, met dierentuinvergunning voor Hefners aapjes en uitgebreide selectie exotische vogels, heeft sinds de jaren 70 veel bijgedragen aan de merknaam Playboy. Onomstreden is hij niet.

De feesten rond de zwemgrot met de playmates en een lange schare bekendheden groeiden uit tot legendarische proporties. "Playboy Mansion was een universiteit voor mij", zei veelvuldig covermodel Pamela Anderson op de Amerikaanse televisie. "Het was vol met intellectuelen. Ik leerde over seks, rock en roll, kunst, all the important stuff."

Het huis van Hefner levert zo'n 100 miljoen dollar op, volgens de LA Times: grofweg de helft van de vraagprijs. Hij mocht er wel blijven wonen tot zijn dood.

Geen naakt meer

De strategie van het bedrijf is dan al flink veranderd. Het tijdschrift lijkt niet lang meer op te kunnen bieden tegen het gratis aanbod van foto's en video's online. In plaats daarvan richt Playboy de pijlen steeds meer op tv-programma's, online, en vooral: de verkoop van licenties.

In 2015 besloot het bedrijf zelfs helemaal te stoppen met het publiceren van naaktfoto's. Een jaar later kwam het daar weer op terug.

"Het Playboy-merk blijft het meest waardevolle bezit van dit bedrijf, en we blijven mogelijkheden vinden om daar geld aan te verdienen", zei directeur Scott Flanders in het laatste publieke jaarverslag.

Wie spullen met het iconische konijntje erop wil verkopen, moet betalen. En veel bedrijven doen dat ook, over de hele wereld. Jaarlijks sleept Playboy zo naar eigen zeggen toch grofweg 1 miljard dollar aan omzet binnen.

Naar verluidt overwoog Playboy vorig jaar om zichzelf te koop te zetten. Het bedrijf zou meer dan 500 miljoen dollar kunnen opleveren. Een definitieve koper heeft zich daarna niet gemeld.