Seksisme bannen uit Britse reclames? Makkelijker gezegd dan gedaan
Vorige week liet de Britse Reclame Code Commissie weten harder op te gaan treden tegen advertenties die seksistische stereotypen bevatten. Een prima idee, maar makkelijker gezegd dan gedaan. Dat is in het kort de reactie van de vakorganisaties in de Britse reclamesector.
"Het wordt een uitdaging, want het is een subjectief gebied", zegt Ian Barber, van de Advertising Association. Wat voor de een niet kan, is voor de ander prima, denkt hij. "Het wordt moeilijk om duidelijke regels voor merken en reclamebureaus op te stellen en die consequent toe te passen, over een onderwerp dat zo persoonlijk is."
Gender-ongelijkheid
Lucie Russel, die in bij stichting Young vecht tegen gender-ongelijkheid, is het daar niet mee eens. "Bij de meeste reclames is het seksisme heel duidelijk, zie je direct dat een geslacht stereotyperend wordt neergezet. Er wordt je verteld dat je je op een bepaalde manier moet gedragen als ze man of vrouw zijn, of dat je alleen maar iets kan doen omdat je een bepaald geslacht bent."
Kwalijk, vindt Russel. "Het beïnvloedt mensen in wat ze denken dat ze kunnen. Het beperkt ze in hun mogelijkheden. Vooral jongeren zijn daar kwetsbaar voor. De advertenties spelen in op je onderbewustzijn, je hebt het niet altijd door."
Dat er, in ieder geval onder jonge vrouwen, behoefte is aan verandering, blijkt uit onderzoek van Girl Guiding. Dat is een Britse stichting die zich inzet voor de positie van vrouwen en meisjes. Maar liefst 93 procent van de meisjes tussen de 11 en 21 jaar wil dat de reclame-industrie stopt met gender-stereotyperingen over mannen en vrouwen. Bijna de helft van de ondervraagden zei recent in de media stereotyperende beelden te hebben gezien, waardoor ze minder zelfvertrouwen kregen om te doen wat ze wilden.
Ook bij een rondgang op straat in Londen blijkt dat iedereen wel een voorbeeld heeft van een seksistische reclame. "Vrouwen worden vaak als lustobject afgebeeld", zegt de 21-jarige Emily. "In parfumreclames zie je vaak vrouwen halfnaakt rondlopen of hun kleding uittrekken."
Ook veel reclames voor schoonmaakproducten kunnen haar niet bekoren. "Vrouwen staan altijd het huis schoon te maken. Waarom kan de man daar niet bij helpen? Ze kunnen het toch samen doen? Het lijkt soms wel of vrouwen er of leuk uit mogen zien, of mogen schoonmaken."
Ik vind het niet erg om naar een man te kijken die zijn kleren uittrekt, maar het is wel seksistisch
"In advertenties zie je vaak de vrouw koken, maar bij mij thuis kook ik meestal", zegt de 52-jarige Matt. "We zouden niet zo in hokjes geplaatst moeten worden. Tegenwoordig werken vrouwen ook en verdienen ze vaak meer. Dat zouden reclames ook moeten weerspiegelen." Een andere man die voorbij loopt houdt het kort: "in reclames worden mannen vaak als idioten neergezet. Alsof we niks kunnen".
De 52-jarige Janet komt met een concreet voorbeeld. "Waar ik meteen aan moet denken is die reclame voor cola, waar die man zijn kleren uittrekt." In deze wereldwijd bekende reclame vallen de vrouwen die hem bespieden massaal in katzwijm. "Kijk", lacht Janet, "ik vind het heus niet erg om naar zo'n man te kijken, maar als ik eerlijk moet zijn is het wel seksistisch."
Inmiddels heeft het colamerk ook een reclame waarin zowel een jongen als een meisje verliefd kijken naar een man met ontbloot bovenlichaam.
Zien we dan vanaf volgend jaar nooit meer een voetbalkijkende man, of een breiende vrouw? Nee, zo ver komt het niet. De Britse Reclame Code Commissie, de Advertising Standards Authority (ASA), zegt dat de nieuwe regels niet alle vormen van genderstereotypering verbieden. "Het kan een bruikbare manier zijn om een verhaal te vertellen."
Zelf geven ze het voorbeeld van de schoonmakende vrouw, en de klussende man: dat soort reclames gaan niet ineens in de ban. Maar, het wordt wel problematisch als de reclame een familie portretteert die rotzooi maakt, terwijl de vrouw als enige de verantwoordelijkheid heeft om het op te ruimen.
Ook heeft de ASA bijvoorbeeld moeite met reclames die een man laten zien die een simpele taak in het huishouden, of als vader, niet kan volbrengen. Als laatste willen ze geen advertenties meer die de suggestie wekken dat een specifieke activiteit ongepast is voor een jongen (omdat de activiteit geassocieerd wordt met stereotype meisjesgedrag, zoals ballet), en andersom.
In dat licht zou deze reclame er misschien niet meer doorheen komen.
We zien kerstvoorbereidingen van een gestreste moeder. Ze winkelt, kookt, maakt schoon, schrijft kaarten, pakt cadeautjes in en maakt de bedden op: alles om iedereen maar een fijne kerst te bezorgen. En al dat werk doet ze in haar eentje. Vier jaar geleden kreeg de reclamewaakhond ruim 600 klachten wegens seksisme over deze reclame.
Toen werden de klachten ongegrond verklaard. Met de nieuwe regels zou een moeder die in haar eentje voor de hele kerstviering zorgt tot meer discussie leiden.
Ombuigen
"Wat acceptabel is en wat niet hangt erg af van de aard van de advertentie", zegt Ian Barber van de vakorganisatie. "De ASA wil niet dat het afbeelden van vrouwen in traditionele rollen helemaal verdwijnt, maar ze willen het wel ombuigen. Toch is het onmogelijk om met alles te stoppen dat traditioneel is."
Het is een dunne lijn, geeft Lucie Russel van stichting Young toe. "Het gebied is niet zwart-wit, maar grijs. En het is niet alleen de verantwoordelijkheid van ASA, maar van iedereen. Harde regels opstellen is moeilijk, we moeten vertrouwen hebben in de Reclame Code Commissie. Zij zijn hiermee begonnen. Maar wij moeten er als burgers ook bovenop blijven zitten. Het is ieders verantwoordelijkheid."
