Unilever leert China ijsjes eten

Door economieredacteur Jacqueline Eckmann

Peter ter Kulve, topman van Unilever Benelux, oogt tevreden. Vorig jaar groeide de afzet met ruim twee procent. "En dat in een moeilijke markt."

Maar de nettowinst is met 31 procent gedaald. Minder rede tot optimisme dus. Toch is Ter Kulve niet ongerust. Hij ontvangt ons in een soort demonstratieruimte. We zijn omringt door schappen en koelkasten, gevuld met wasmiddelen, tandpasta's, pastasauzen en ijsjes. Het is net een supermarkt, alleen is deze ruimte ingericht in het hoofdkantoor in Rotterdam.

Al deze producten, die bij westerse consumenten al lang bekend zijn, moeten nu aan de man worden gebracht in de nieuwe wereld. Want de afzetgroei van vorig jaar heeft Unilever te danken aan de opkomende markten. De consumenten in Europa en de Verenigde Staten lieten het afweten. In India, China en Brazilië is de verkoop vorig jaar juist heel goed geweest.

Verschillen Daar heeft Unilever wel wat voor moeten doen. Het concern heeft in deze landen veel geld gestoken in reclames en campagnes. Wij zien een reclamespotje dat is uitgezonden op de nationale Chinese televisie. Een verliefd, zingend Chinees stelletje. Ze eten een Cornetto. Het lijkt de liefde alleen maar te vergroten. "De bevolking groeit en je ziet dat de mensen rijker worden", zegt Ter Kulve. Hij werkte zelf een aantal jaren voor Unilever in China.

"In China wonen 1,2 miljard mensen. Ongeveer 400 miljoen mensen daar kopen onze producten. We verwachten dat over tien jaar deze groep is gestegen tot 800 miljoen." Terwijl hij dit zegt begint Ter Kulve te stralen. "800 miljoen mensen die met onze producten hun kleren en hun haren wassen. En onze ijsjes eten. Dus er is een enorme groeimarkt omdat er zoveel nieuwe consumenten bijkomen."

China is wel een complex land, zegt Ter Kulve. Het is meer een continent: "Het verschil tussen het noorden en het zuiden is net zo groot als tussen Noorwegen en Turkije. Het duurt lang voordat je als bedrijf deze markt goed begrijpt omdat de verschillen zo groot zijn."

Magnum Volgens de topman maakt de concurrentie het moeilijk zaken te doen. "Iedereen weet dat China een enorme groeikans is, dus je krijgt heel veel concurrenten. Zowel buitenlandse als binnenlandse ondernemingen proberen er fortuin te maken."

Met trots zegt Ter Kulve dat Unilever al twintig jaar in China investeert. Het concern opende onlangs een heel groot reseach- en ontwikkelingslaboratorium. Daar werken nu 600 mensen. "De helft van hen is gepromoveerd. We zoeken nog 200 mensen. We maken langetermijninvesteringen in potentieel onze grootste afzetmarkt." Uiteindelijk zal China Unilever's grootste markt worden, daar is Ter Kulve van overtuigd.

Ook Brazilie is interessant als groeiende markt. Vooral het ijs gaat daar goed. "In Brazilie hebben we heel hard gewerkt om ijs in het consumentenpatroon te brengen. We hebben fruitijs en de Magnum geïntroduceerd en we zijn er achter gekomen dat Brazilianen de Magnums net zo lekker vinden als de gemiddelde Nederlander."

Huismerken Ter Kulve ziet het als een kwestie van onderwijzen. En blijkbaar valt de inwoners van de opkomende markten nog veel te leren. "Onze grootste taak is mensen te leren om ijs te eten, om deodorant te gebruiken en om haar te wassen..."

En Europa en de Verenigde Staten? De consumenten in Nederland zijn het afgelopen jaar vooral verleid met lagere prijzen om te concurreren met de goedkopere huismerken. In de westerse wereld verwacht Ter Kulve nog een moeilijk jaar.