Brand urbanism: meer dan een billboard in de stad

Wat hebben een ondergronds park in New York, blauwe fietspaden in Londen en gekleurde gevels in Charleroi met elkaar gemeen? Ze zijn allemaal niet betaald van belastinggeld, maar met geld van grote merken die de stad willen helpen opknappen: brand urbanism. En dat is meer dan een grote zak geld in ruil voor reclame.

De schatkist van de overheid loopt niet altijd over om de stad mooier te maken, terwijl bedrijven enorme marketingbudgetten hebben die daar ook voor gebruikt kunnen worden. Zij zien in de stad steeds meer mogelijkheden waar ze dat geld betekenisvol en creatief kunnen besteden, in plaats van dure reclames of billboards.

Het gebeurt steeds vaker, vooral in Engeland en de VS, maar in Nederland duiken ook allerlei initiatieven op. Zo ligt er sinds vorig jaar een skatepark in Amsterdam-Noord, aangelegd door een groot internationaal schoenenmerk dat wel wat met skaters heeft. Dat zou er van publiek geld nooit zijn gekomen.

"Zij hebben dit initiatief genomen, ervoor betaald en vormgegeven met allerlei skaters in Amsterdam", zegt Joop de Boer, die onderzoek deed naar tientallen projecten wereldwijd. De samenwerking met lokale skaters en het gemeenschappelijke doel is volgens De Boer een goed voorbeeld van brand urbanism.

Volgens De Boer staat de consument centraal, want die verlangt meer toegevoegde waarde van bedrijven, los van de producten of de diensten die ze te bieden hebben. Dat is de kern van brand urbanism. Er moet een idee achter zitten dat past bij zowel het merk als het stukje stad dat wordt opgeknapt en waar de inwoners iets aan hebben: een win-winsituatie.

Het gebeurt in Nederland alleen nog maar op kleine schaal. In vooral Engeland en de VS gaat het inmiddels om enorme projecten. "Als je kijkt naar de bedragen die ervoor worden uitgetrokken, dan is dat bij sommige projecten in het buitenland te vergelijken met het bedrag dat Real Madrid krijgt voor shirtsponsoring", zegt De Boer.

Zo kreeg Londen een netwerk van fietspaden: de Cycle Superhighway. Een grote bank pompte 50 miljoen pond in het project en in ruil daarvoor kregen de fietspaden de kleur blauw, de huiskleur van de bank.

In New York komt een ondergronds park, de Low Line, een initiatief van inwoners zelf, maar de gemeente kwam niet met geld over de brug. Een wodkamerk sprong in dat gat met het idee de bezoeker een bepaalde beleving mee te geven waarover wordt gepraat, zonder een groot logo in je gezicht.

Toen Charleroi werd uitgeroepen tot lelijkste stad ter wereld, besloot een grote verfproducent met 15.000 liter verf de stad een opknapbeurt te geven, waarbij de bewoners zelf met kwast en roller aan de slag mochten. Niet om direct meer verf te verkopen, maar 'om te laten zien wat verf kan doen met de omgeving'. Ook werd er een sociale media-buzz omheen gecreëerd. Zo hoopt de marketingafdeling toch op de nodige aandacht.

En nog een voorbeeld bij onze zuiderburen: een Belgische bierbrouwerij sponsort in Antwerpen en Gent het nachtnet van het openbaar vervoer, dat werd wegbezuinigd door de gemeente. Maatschappelijk verantwoord en passend bij het merk? Ja, want dronken uitgaanspubliek kan zo toch veilig thuiskomen.

Wel was er de nodige kritiek op de 'rijdende reclamebussen' met levensgrote logo's erop. De grens tussen goede brand urbanism en 'gewoon' adverteren is dun.

"Het is ook nadrukkelijk niet de bedoeling dat de stad in een reclamezuil verandert", zegt De Boer. "Billboards hebben we genoeg." Toch zijn er ook in Nederland voorbeelden van hoe het niet moet. In Amsterdam-Zuidoost ligt een trapveldje dat is aangelegd dankzij een zak geld van een merk hagelslag en limonadefabrikant. Aan de zijkanten prijken de logo's van beide merken. Geen goed voorbeeld van brand urbanism, vindt De Boer.

"Leuk zoals het echt op een reclamebord uit een voetbalstadion lijkt, maar hier wordt de stad een reclamezuil van. Het gaat hier over bewegen en sporten voor jongeren. Hagelslag en limonade passen daar niet bij. Er is geen match. De doelstellingen van zowel de stad als het merk moeten bij elkaar passen. Dit is gesponsorde stedenbouw, maar geen brand urbanism."

Grote brand urbanism-projecten zijn er in Nederland dus nog niet, maar De Boer ziet potentie. Zo had de Noord/Zuidlijn in Amsterdam, dat miljarden meer belastinggeld kost dan gepland, zich er goed voor kunnen lenen. Zoals dat bijvoorbeeld in Dubai en Madrid is gebeurd.

Maar om nu met terugwerkende kracht het gat in de begroting te dichten, daar voelt De Boer niets voor. Een project moet van het begin, met een goed idee en in samenwerking tot stand komen. "Als je nou kijkt naar het IJ, de rivier tussen noord en zuid, daar is nog steeds geen brug overheen gebouwd. Als je je als merk kan verbinden aan zo'n project, dan kun je daar als merk en als stad heel veel aan hebben."

De merken moeten bij het aangaan van zo'n project niet alleen aan zichzelf denken, maar luisteren naar wat de mensen willen, zegt De Boer. "Zowel de bewoners, hun stad als het merk moeten er iets aan hebben, zonder dat het één grote reclame-uiting wordt. Dat zou zonde zijn van de stad."