Speelgoed voor volwassenen in de lift, omzet van Lego groeit

Speelgoedblokjesfabrikant Lego Groep heeft het afgelopen half jaar de omzet en winst redelijk op peil weten te houden, na de coronajaren waarin het concern uitstekende zaken deed. De halfjaaromzet van 3,7 miljard euro is een procent meer dan het vorig halfjaar. De verkoop van lego aan consumenten steeg met 3 procent. Onderaan de streep restte een nettowinst van 680 miljoen euro, en dat is wel 150 miljoen euro minder dan een jaar geleden.

De speelgoedfabrikant zegt dat de goede resultaten deels komen door volwassenen die bouwpakketten kopen. Die trend zien ook speelgoedzaken; lego en ander speelgoed voor volwassenen is steeds meer in trek. Grote verkoper Intertoys ziet een toename in het aantal verkopen. "Dat begon heel kleinschalig, maar na corona is er blijvend effect geweest van mensen die zijn gaan zoeken naar andere manieren van bezig zijn. Die blijven nu terugkomen naar de speelgoedwinkel", zegt Celvin de Bie, hoofd marketing bij Intertoys.

"We zien in cijfers vanuit het buitenland, waaronder de Verenigde Staten, dat inmiddels 25 procent van alles wat er gekocht wordt door een volwassene ook echt voor een volwassene bestemd is." In Nederland zijn we nog niet zo ver, zegt De Bie, maar er "zit wel echt een groei in".

De aankopen van volwassenen zit de speelgoedverkoop voor kinderen niet in de weg. Het komt er juist bovenop, er wordt in totaal meer speelgoed verkocht. Volgens Intertoys is 40 procent van de producten die Lego maakt inmiddels voor volwassenen.

Voor liefhebber Alex van den Mosselaar brengt het werken met lego rust:

Ook speelgoedverkopers Top1Toys, Lobbes en De Grote Speelgoedwinkel herkennen dat er een trend is van volwassenen die producten kopen voor zichzelf. Ook zij denken dat het voor een deel is ingezet in coronatijd. En dan gaat het niet alleen om Lego, maar ook Pokémon-kaarten, puzzels of dingen uit de popcultuur zoals de Funko-poppetjes. "Zoals die van Max Verstappen, daar werden bijna 2000 stuks van verkocht in een paar dagen tijd."

Er is ook diversiteit onder volwassenen die met lego bouwen, zegt De Bie. "De gedachte is vaak dat het mannen op zolder zijn, maar het bloemboeket van Lego is een van de best verkochte dingen. Lego is wel echt een van de merken waarvan we zien dat volwassenen er fan van zijn. Ze weten goed in te spelen op wat interessant is voor die fans."

Ook speelgoedwinkels doen dat, door meer uitgebreide legosets of producten met nostalgische verzamelwaarde aan te bieden. In de Speelgoed-van-het-Jaarverkiezing is er zelfs sinds vorig jaar een categorie 'Kidult', speelgoed voor volwassenen. Een set van Lego won de prijs in 2022.

Te prijzig

Lego is populair bij volwassenen en kinderen, maar het is ook duur. Dat valt ook sommige klanten in de speelgoedzaak op. "Ik vind het toch iets te duur, dan gaan we liever een dagje uit", zegt een moeder met dochter in de winkel. "Ik weet dat ze er veel plezier aan beleeft, maar het is iets te prijzig."

In de winkel staan ook een moeder en zoon, beide volwassen. Zij bouwen beide met de blokjes. "De mooie dozen zijn erg duur. maar het voordeel is: mijn dozen worden ook duurder", zegt de zoon. Hij speelt al van kleins af aan met lego. "Maar veel kopen met je zakgeld wordt het niet meer." Het gaat vooral ontspanning, zegt zijn moeder. "Echt ermee spelen doe ik niet, het gaat vooral om het bouwen. Ik heb een heel kerstdorp bij elkaar gebouwd."

Lego is voor hen ook wel eens te duur. "Wij wilden achter een specifieke doos aan, die was in de winkel 250 euro. Dan kijk je op Marktplaats, daar is hij 400 euro en dan hebben ze hem al eens gebouwd. Dat is echt niet leuk, het houdt een keer op."