Akkoord over aanpakken haat op social media, maar uitwerking nog vaag

Na maanden van gesprekken hebben adverteerders met Facebook, YouTube en Twitter afspraken gemaakt over het aanpakken van haatzaaien. Dat heeft de World Federation of Advertisers (WFA) bekendgemaakt, die het onderwerp een van de "uitdagingen van onze generatie" noemt.

De overeenkomst volgt op een onrustige zomer voor met name Facebook. In juli trokken meer dan duizend bedrijven hun reclames tijdelijk terug van Facebook en Instagram; ze vonden dat het bedrijf te weinig doet tegen haatzaaien en racisme.

De afspraken roepen nog wel veel vragen op over de precieze invulling, hier zal naar verwachting de komende maanden naar worden gekeken.

Definitie haatzaaien

Onderdeel van de afspraken die nu zijn gemaakt, is onder meer dat er een gezamenlijke definitie van "schadelijke content" komt. De definitie varieert momenteel van platform tot platform, waardoor het volgens de adverteerdersorganisatie voor bedrijven lastig is om te bepalen waar ze hun reclames willen plaatsen.

Daarnaast moet de werkwijze waarop platforms rapporteren over dergelijke content worden "geharmoniseerd", dit heeft als doel om adverteerders meer duidelijkheid te geven over hoe het beleid wordt toegepast. Ook komt er onafhankelijk toezicht op hoe Facebook, Twitter en YouTube uitvoering geven aan hun beleid.

Unilever zei in juli van dit jaar dat alleen als zo'n toezichthouder er kwam het bedrijf zou stoppen met de reclameboycot.

Facebook noemt de afspraken in een verklaring een "ongewone samenwerking" die moet helpen om online haat tegen te gaan. Twitter laat weten trots te zijn op wat er is bereikt en het bedrijf gelooft dat de veranderingen "gaan helpen om een plek te creëren voor gezonde publieke conversaties".

'Nog geen overwinning'

Twee grote adverteerders, Mars en Unilever, noemen de afspraken tegenover de Financial Times een goede eerste stap, maar zijn ook nog terughoudend en willen eerst de uitwerking zien. "We spreken nog niet van een overwinning", zegt Mars' hoofd marketing Jane Wakeley, maar ze noemt het wel een "belangrijk mijlpaal".

Unilever, dat eerder aankondigde tot het einde van het jaar in de VS niet meer te adverteren op sociale media, is blij dat er meer één lijn komt in hoe techplatforms gaan rapporteren over haatzaaien. Vicepresident global media, Luis Di Como, zegt verder dat dit de "juiste voorwaarden" zijn om het adverteren weer te hervatten als de afspraken goed worden uitgevoerd.

Het initiatief van de reclameboycot tegen Facebook en Instagram kwam van een aantal burgerrechtenbewegingen in de vorm van de campagne #StopHateForProfit, bedoeld om zo verandering af te dwingen. Een gesprek in juli met Facebook werd door de organisatie achter de campagne bestempeld als "vruchteloos".

Voor zover bekend heeft de organisatie #StopHateForProfit nog niet op de nieuwe afspraken gereageerd. De Nederlandse Bond van Adverteerders laat weten achter de gemaakte afspraken te staan en zegt ook zelf nog altijd in gesprek te zijn met Facebook over afspraken op lokaal niveau.