Door redacteur Lambert Teuwissen

Het farmaciebedrijf van Dr. Cassell was niet te beroerd om soldaat Riordan in te zetten voor een reclamecampagne. "Vergast bij Ieper", stond er boven een opsomming van alle kwalen waarmee Riordan kampte. "Maar toen stelde mijn vrouw voor om de pillen van Dr. Cassell te gebruiken. Nu ben ik weer aan de beterende hand." Het is een beetje als een sportmerk dat pocht hoe iemand op zijn sportschoenen het brandende WTC is ontvlucht op 9/11.

Niet alleen voor Dr. Cassell, maar ook voor Parker-pennen, Wrigley's-kauwgom, Kodak-camera's en Decca-grammofoons kwam er met het einde van de Eerste Wereldoorlog, vandaag 95 jaar geleden, ook een eind aan de mogelijkheid om de oorlog te gebruiken voor reclame. Dat dit veelvuldig gebeurde, bewijzen de Belgische schrijvers Anthony Langley en Bert Govaerts met het boek 'Kassa! Kassa!'. In de Belgische plaats Poperinge is er een tentoonstelling aan gewijd.

Graantje

"De oorlog was gewoon een business opportunity", zegt Govaerts. "Het leven gaat door en ook soldaten hebben vulpennen nodig, zeep en sigaretten. Dus die bedrijven pikten een graantje mee." Dat leidde tot een sigarettenreclame met een gasmasker of een Wrigley's-advertentie met een machinegeweer dat kauwgom spuwt. "Onbeschaamd", karakteriseert Govaerts de reclame van Cassell.

Vandaag de dag zou geen bedrijf het in zijn hoofd halen in reclames zo openlijk te verwijzen naar het oorlogsgeweld. "Het was een ander paradigma. Dat sacrale karakter dat wij nu aan oorlog geven, dat ons verbiedt er reclame mee te maken, dat is iets van na de Tweede Wereldoorlog."

Schaduw

Reclame was relatief nieuw aan het begin van de 20ste eeuw, evenals deze vorm van oorlogsvoering. "Het was de allereerste oorlog waar iedereen bij betrokken was, of je wilde of niet. Daarvoor waren het meer professionele aangelegenheden van korte duur. Maar door de dienstplicht had iedereen dit keer wel een vader of een oom waarmee je contact hield. Het thuisfront kon dus meeleven met wat daar aan de gang was."

Door het langdurige karakter van de oorlog kwam er bovendien "een soort burgerlijke schaduw over het front", meent Govaerts. "Die soldaten zitten elkaar niet constant te beschieten. Er zijn lange periodes waarin men zich moet bezighouden, dus als je dan een cameraatje hebt dan kun je thuisblijvers laten zien hoe het eraan toegaat. Of je kocht een grammofoonspeler voor wat muziek."

"Elke officier zou een zakcamera van Kodak moeten aanschaffen", raadde een Italiaanse reclame daarom aan. Duitse achterblijvers kregen de suggestie lichtgevende horloges op te sturen "voor onze geliefden in het veld". Britse officieren werden verleid om waterdichte trenchcoats (!) aan te schaffen bij Burberry. "Het front was een afzetmarkt geworden."

Trots

Opvallend in het boek zijn ook reclames voor bedrijven die even niks hadden aan te bieden. Triumph-motoren bijvoorbeeld. "Onze hele voorraad is opgeëist door het Britse leger", liet het bedrijf in 1917 trots weten. "Dat soort advertenties was bedoeld om niet vergeten te worden. Denk aan ons als de oorlog straks voorbij is, we hebben onze bijdrage geleverd."

In de loop van de oorlog ziet Govaerts in België een verschuiving in de reclametaal. "Op den duur was men de strijd kotsbeu en kwamen er minder patriottische symbolen of oorlogstaal. Men kiest dan voor merknamen met pax erin. Een paar Duitsers die nog willen doorgaan deponeren slogans als 'Zet door' en 'Tot de eindzege', maar dat zijn de uitzonderingen."

Manneken Pis

Govaerts viel een humoristische reclame-uiting van kort na de wapenstilstand op. "Een Brusselaar maakte een etiket met Manneken Pis in uniform. Blijkbaar was het toen tijd voor wat relativering."

Kassa! Kassa! Reclame in de Eerste Wereldoorlog - Anthony Langley, Bert Govaerts - Davidsfonds - ISBN: 9789058269676

STER reclame