Een kingsize pepermuntrol van King, met 189 pepermuntjes. Een kaasblok-vlaggenstokhouder van Old Amsterdam. De koningsmantel van Dirk (inmiddels uitverkocht). DE Aroma Rood voor het eerst in 260 jaar in het oranje. Net als bij grote voetbaltoernooien komen bedrijven massaal met reclamecampagnes die inspelen op de troonswisseling.

Gonnie Spijkstra van advertentieblog Verse Reclame volgt dit soort campagnes al jaren. "Het werkt zo bij inhakers: je hebt het gesprek van de dag, waar je over praat met vrienden, familie en collega's. We praten over Koninginnedag, over het Koningslied en als merk wil je in dat gesprek terechtkomen. Iemand praat erover, je haakt in en dus praat je over dat merk."

Logische link

Zelf is Spijkstra zeer gecharmeerd van de acties van King. "Ze waren het ook wel aan hun naam verplicht om er iets mee te doen." Behalve de meterlange rol brengt het bedrijf ook rolletjes uit met daarop 'Alex' in het lettertype van het merk.

Spijkstra prijst de "logische link" die het bedrijf heeft weten te vinden. "Ieder merk kan iets doen met Koninginnedag en de troonswisseling, maar het is heel sterk als je de link tussen het merk en de gebeurtenis kan maken. King had het geluk dat ze dat met de naam zelf al kunnen doen."

Uit een analyse die Spijkstra liet uitvoeren naar hoe de campagnes op internet leven, bleek dat ook dat de pepermuntcampagne aanslaat. Er wordt online het meest over de koningswup gesproken, maar dat het snoepmerk daar vlak achteraan komt, is opmerkelijk. "Albert Heijn heeft er veel billboards tegenaan gegooid en heeft op Facebook een schare fans. Dat King het zo goed doet met een kleiner budget, is best bijzonder."

Risico

Toch is het enthousiasme bij bedrijven iets minder dan bij een kampioenschap, merkt Spijkstra. "Het onderzoeksbureau GFK zegt dat dit groter wordt dan een WK, maar dat idee heb ik niet. Ik houd het redelijk bij en denk dat er nu 70 of 75 acties zijn, terwijl ik er bij het vorige EK 130 heb geteld."

Wat volgens Spijkstra meespeelt, is dat er over Beatrix of Willem-Alexander net even anders wordt gedacht dan over de oranje leeuw. "Het ligt wat gevoeliger dan bij een EK of WK. Ik hoor van adverteerders dat er toch politiek aan kleeft. Mensen zijn voor of tegen het koningshuis."

Ook de korte voorbereidingstijd van drie maanden speelt de commercie parten. "Bij een WK begint Albert Heijn een jaar van tevoren al na te denken. Bovendien: het is maar één dag. Je hebt niet die hele WK-periode waarin je spanning opbouwt van wedstrijd naar wedstrijd. Het is daarom best een risico om daarin te investeren: een gadget is na een dag waardeloos."

STER reclame