Britse reclamewaakhond verbiedt stereotypering in tv-reclames

Mannen die worstelen met huishoudelijke taakjes of meisjes die lager opgeleid zijn dan jongens. Het zijn genderstereotypische beelden die vanaf juni 2019 niet meer mogen worden vertoond in Britse reclame-uitingen, heeft de Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority (ASA) bepaald.

Genderbevestigende stereotypen in reclame-uitingen kunnen problematisch zijn voor kijkers, zegt de organisatie. Het kan ertoe leiden dat sommige mensen zichzelf niet volledig kunnen ontwikkelen, met sociale en economische ongelijkheid tussen mannen en vrouwen als gevolg, analyseert de instantie.

'Strandlichaam'

De toezichthouder maakte een analyse van reclames na maatschappelijke verontwaardiging over een reclameposter uit 2015. Het ging om een advertentie in Britse metrostations met daarop een in bikini geklede vrouw, die aanspoort tot het ontwikkelen van een 'strandlichaam' met behulp van afslankproducten. 70.000 Britten ondertekenden een petitie om de reclame te laten verwijderen.

Hoewel de ASA reclames kritisch bekijkt, zullen niet alle stereotypen worden geweerd van de buis. Zo is het laten zien van een vrouw die schoonmaakt of een man die aan het klussen is acceptabel. Problematisch wordt het als het een familie betreft die rommel maakt, waarna een vrouw als enige van het gezelschap de taak heeft om het op te ruimen. Ook not done is een man die een simpele huishoudelijke of ouderlijke taak niet tot een goed einde kan brengen.

Verder wil de ASA geen advertenties meer die de suggestie wekken dat een specifieke activiteit niet past bij een jongen, omdat die als stereotype geassocieerd wordt met meisjes, zoals ballet, en andersom.