De ingang van de indrukwekkende 'Reserve Roastery' in Milaan Reuters

Eerste Starbucks opent deuren in Italië: 'Maar is dat koffie dan?'

time icon Aangepast
Geschreven door
Etienne Verschuren
redacteur Online

Twintig jaar na de opening van de eerste Europese vestiging, opent koffiegigant Starbucks zijn eerste zaak in Italië. In Milaan is morgen de feestelijke opening van de derde 'Reserve Roastery', een luxe koffiebranderij, ter wereld.

Het is niet zomaar een koffiebar: meer een soort koffiepaleis, gehuisvest in een voor 20 miljoen euro gerenoveerd palazzo van 2300 vierkante meter. Ook de locatie, Piazza Cordusio, is niet misselijk: midden in het centrum van de stad en vlak bij de wereldberoemde Duomo. Klanten wordt het hele roosterproces getoond.

Starbucks is nu ook in Italië, maar veel Italianen weten wel waar ze voor kiezen, zie je in deze video:

Deze browser wordt niet ondersteund voor het spelen van video. Update uw browser naar Internet Explorer 10 of hoger om video af te kunnen spelen.

'Amerikanen weten niet hoe ze koffie moeten maken'

Waarom liet een Italiaanse Starbucks-vestiging zolang op zich wachten? "Italianen zijn traditioneel, zeker op het gebied van mode en eten en drinken", zegt correspondent Angelo van Schaik. Aan het wereldwijd populaire starbakse, zoals de Italianen zeggen, was simpelweg geen behoefte.

Bovendien was het bedrijf zelf op zijn hoede. "Starbucks zal huiverig zijn geweest om zich in Italië te vestigen. 'Wat moeten wij Italianen nou uitleggen over koffie?', zullen ze gedacht hebben."

Van Schaik vermoedt dat dat ook de reden is dat er zo'n indrukwekkende koffiebranderij uit de grond is gestampt. "Het blijft natuurlijk het hol van de leeuw. Ze zullen beslagen ten ijs hebben willen komen. En terecht."

Starbucks werd in 1971 opgericht in Seattle. In 1996 volgde in Tokio het eerste buitenlandse filiaal. Europa was met Londen twee jaar later aan de beurt. Nederland moest relatief lang wachten op een eerste vestiging: op 25 juni 2007 had Schiphol de primeur.

Het respect voor de Italiaanse koffietraditie blijkt ook uit de nederige uitlatingen van Starbucks-bestuursleden. "We komen niet naar Italië om de mensen over koffie te vertellen. Hier is koffie ontstaan", zegt creatief-directeur Liz Muller. "We willen een hoogwaardige ervaring aanbieden, die anders is dan wat Italianen gewend zijn."

"We bieden een ruimte waar je langer kunt verblijven om te relaxen en te genieten", legt ze uit. Een gewaagde stap in een land waar elke Italiaan 's ochtends de dag begint met een snelle espresso bij een barretje op de hoek.

"Wij zullen ons aanpassen aan de Italiaanse cultuur, niet andersom", liet ook bestuursvoorzitter Kevin Johnson weten aan Italiaanse media. "Met eerbied voor de Italiaanse traditie", voegde zijn voorganger Howard Schultz toe. Het bedrijf heeft daarin gelet op de details: zo is er van de bekende kartonnen koffiebekers met de groene zeemeermin-figuur geen spoor te bekennen. Ook is er een luxe, verwarmde marmeren koffiebar in het pand.

De koffie is duur

Het is maar de vraag of het een succes wordt. "Italianen halen er hun schouders over op. "'We zien het wel', is de houding", zegt Van Schaik. "Nou is Milaan wel de hipste stad van Italië, dus ze zijn wat gewend. De Starbucks-vestiging zal vooral gericht zijn op toeristen en hippe Italianen, die er met hun laptop gaan zitten", denkt hij.

Van Schaik wijst op een ander, niet onbelangrijk detail: "1,80 euro voor een koffie is voor Italianen erg duur: de gemiddelde prijs voor een espresso is hier namelijk 90 eurocent."

Toch heeft Starbucks grote plannen in Italië: voor het einde van het jaar wil het nóg vier vestigingen in Milaan. Dat zijn wel kleinere, meer traditionele koffiezaken. Ook voor Turijn en Rome zijn er plannen.

McDonald's en Coca-Cola

Italië heeft een reputatie op het gebied van verzet tegen de Amerikaanse culinaire expansie. Halverwege de jaren 80 werd de eerste Italiaanse vestiging van McDonald's geopend bij de Spaanse Trappen in Rome. Dat gebeurde na maanden van hevige protesten: er waren rellen en er kwam zelfs een zogenoemde slowfoodbeweging op gang.

Toch is Starbucks niet helemaal kansloos in Italië, denkt Van Schaik. "Coca-Cola is uiteindelijk ook ingeburgerd. Ik zie Italianen nu soms 's middags in een restaurant een colaatje drinken in plaats van bier of wijn."

STER Reclame