Snapchat op de beurs: en toen vroeg Kylie Jenner aan haar volgers...

Aangepast
Geschreven door
Nando Kasteleijn
redacteur Tech
Kylie Jenner
@KylieJenner
sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me... ugh this is so sad.
4 maanden geleden

De razend populaire realityster Kylie Jenner vroeg onlangs aan haar ruim 24 miljoen volgers of ze de enige was die de Snapchat-app niet meer opende. Het gevolg: Snap, het moederbedrijf van de app, was opeens 1,5 miljard dollar minder waard.

Jenner had vast niet bedacht dat haar bericht op het ene medium (Twitter) zoveel gevolgen zou hebben voor het andere (Snapchat), getuige de tweet die ze erna stuurde: "still love you tho snap ... my first love". De beurs is wel vaker gevoelig voor uitspraken, maar vaak zijn die dan afkomstig van experts of mensen uit de financiële wereld.

Populair platform maar wel kwetsbaar

Uiteraard zal één tweet van een realityster niet leiden tot de ondergang van een populair platform, maar duidelijk is wel: het zit Snapchat niet mee. Het had weliswaar een goed vierde kwartaal, met meer nieuwe gebruikers dan verwacht. Maar tegelijkertijd vond het bedrijf het nodig om het ontwerp van de app om te gooien. Zo zijn nu in Snapchat twee 'stromen' met informatie te vinden: een met persoonlijke berichten (swipe naar rechts) en een met merken en uitgevers (swipe naar links). De verhalenpagina, met een mix van allebei, is weg.

CEO Evan Spiegel waarschuwde bij de eerste aankondiging van de wijziging dat het mogelijk financiële gevolgen zou hebben. Of dat echt zo is, is lastig vast te stellen. Wel klagen veel gebruikers.

Overigens heeft hij zichzelf in 2017 wel een bonus van 637 miljoen dollar uitgekeerd. Bedenk daarbij dat zijn bedrijf in datzelfde jaar een verlies van 720 miljoen dollar noteerde. Hij is waarschijnlijk daarmee de best betaalde CEO van dat jaar. Andere tech-topmensen, zoals Tim Cook van Apple en Sundar Pichai van Google, verdienden respectievelijk 12,8 en 200 miljoen dollar.

Opstand tegen nieuwe ontwerp

Maar getuige een petitie met 1,2 miljoen handtekeningen zijn de loyale gebruikers niet echt te spreken over het nieuwe ontwerp. Zij roepen het platform op de veranderingen terug te draaien. Snapchat zei in eerste instantie dat iedereen er maar aan moest wennen. Toen de kritiek aanhield, ging het bedrijf toch een heel klein beetje overstag en beloofde een kleine verandering.

"Het vernieuwde ontwerp is het grootste app-debacle dat ik ooit in Silicon Valley heb gezien", zegt investeerder Eric Schiff tegen The Guardian. "We zien hoe een bedrijf explodeert in kleine stukjes."

"Het is een grote zooi", zegt reclame-strateeg Scott Levy tegen dezelfde krant. "Mensen gebruiken het niet meer." En make-upmerk Maybelline vroeg zijn gebruikers op Twitter of het op Snapchat actief moest blijven (om vervolgens de tweet te verwijderen).

Beurskoers Snapchat

"Ze hebben nog steeds onvoldoende schaalgrootte", concludeert Tim Poulus, financieel analist bij Telecompaper. Hij volgde Snapchat in het eerste jaar van de beursgang. "Kijk naar de cijfers: ze steken zoveel geld in ontwikkeling ('R&D') dat het de totale omzet overstijgt. Dat zie je ook terug in de geldkas: die is van 2,3 naar 2 miljard dollar gegaan in het laatste kwartaal."

De ambities van het bedrijf zijn groot. Niet voor niets toverde het bedrijf zichzelf in september 2016 om. Niet langer heette het Snapchat, maar Snap, en was het niet alleen een app, maar vooral een camerabedrijf. En als klap op de vuurpijl ging het zonnebrillen met een camera verkopen. Dit alles zes maanden voordat het naar de beurs ging.

De zonnebrillen, Spectacles gedoopt, waren in de eerste maanden een grote hype. Maar toen die over was, bleken de brilletjes weinig waard te zijn. Het bedrijf liet er honderdduizenden exemplaren van maken en bleef met een grote berg zitten. Daardoor moest het 40 miljoen dollar afschrijven. Nu horen risico's bij het ondernemersvak, maar het is wel pijnlijk dat de zeer gehypte Spectacles niet aansloegen.

Snapchat is tegenwoordig meer dan een app, het bedrijf verkoopt (vooral als pr-stunt) ook zonnebrillen met een camera erin Snapchat

Het bedrijf wil overigens meer dan alleen tech-zonnebrillen maken. In 2017 kocht het bedrijf volgens Amerikaanse media in korte tijd twee bedrijven die zich bezighouden met de ontwikkeling van drones. Of dat betekent dat we later dit jaar een Snap-drone gaan zien is de vraag, maar feit is dat het bedrijf meer wil dan alleen een app zijn op je telefoon.

Die strategie noemt Poulus heel riskant. "Je gooit er heel veel onderzoeksgeld tegenaan en bevindt je in onbekende wateren." Daarnaast wijst de analist op Twitter, dat zich veel sterker heeft gepositioneerd op één ding: nieuws. Dat mist Snapchat, in zijn ogen.

Invloed Instagram

Naast dat Snapchat dus veel geld uitgeeft, onder meer aan hardware-ontwikkelingen, is er nog iets waar veel zorgen over zijn: het aantrekken van oudere gebruikers. Volgens Tim van der Wiel, van reclamebureau GoSpooky, gaat dat in Nederland juist goed. "De snelstgroeiende doelgroep is 25-plus." Tegelijkertijd merkt hij op dat Instagram de groei van nieuwe gebruikers wel heeft afgeremd.

Al voordat Snapchat naar de beurs ging, werd duidelijk dat het bedrijf steeds meer last had van Instagram. Dat kwam doordat het platform in augustus 2016 Instagram Stories introduceerde, een kopie van een functie die Snapchat al langer aanbood en mede zijn succes aan te danken heeft. Maar al snel werd duidelijk dat het 'spookje' (zoals Snapchat ook wel wordt genoemd) er last van had. Sterker nog: Instagram Stories heeft nu zo'n 300 miljoen dagelijks actieve gebruikers, Snapchat blijft steken op 187 miljoen.

Zo werkt Snapchat Stories

Het idee is dat je in foto en video je dag in chronologische volgorde laat zien. Als een soort dagboek dat na 24 uur weer verdwijnt. Facebook besloot dat concept te kopiëren naar zijn eigen apps: Facebook, Instagram en Messenger. Google experimenteert met een vergelijkbare vertelvorm.

Van der Wiel ziet desondanks nog genoeg potentie voor Snapchat, óók op het gebied van Stories. Hij denkt dat Snapchat zich steeds meer zal gaan onderscheiden via tv-series en sportwedstrijden.

Zo is er een andere app die de afgelopen maanden steeds populairder is geworden, HQ Trivia. Dat is een quiz-app met een presentator die - net als op tv - op een vast tijdstip te gebruiken is: 21.00 uur. Van der Wiel sluit niet uit dat Snapchat die app misschien overneemt. In zijn ogen zou het een goede combinatie kunnen zijn.

Nog niet verloren

Een moeilijk eerste jaar op de beurs betekent niet per definitie het einde van Snapchat. Facebook beleefde ook een lastige start en schoot pas na ruim een jaar omhoog op de beurs. Maar dat was 2013, een tijd waarin het socialemedialandschap er compleet anders uitzag dan nu. Het nu grootste sociale netwerk ter wereld had toen eigenlijk geen echte concurrent meer. Snapchat heeft er des te meer.

Een van de dingen waar het bedrijf prat op gaat is de hoeveel tijd die gebruikers in de app doorbrengen. Ze sturen elkaar veel berichten en turen uren naar het scherm. Met andere woorden: ook al is de groep gebruikers niet zo groot als op Instagram of Facebook, ze zijn wel heel actief en adverteerders krijgen dus meer waar voor hun geld, aldus Snapchat. "De vraag is of dat voor adverteerders uiteindelijk voldoende is", zegt Tim Poulus.

Snapchat was niet bereikbaar voor commentaar op de ontwikkelingen bij het bedrijf.