Adverteerders willen het, maar schokkende video's weren is lastig

Aangepast
Getty | Bloomberg

Kindervriend Peppa Pig die door haar vader aangevallen wordt met een mes, extremistische uitspraken van een voormalig voorman van de Ku Klux Klan en beelden van een Egyptenaar die terrorisme aanmoedigt. YouTube kwam het afgelopen jaar meermaals in opspraak door dit soort video's, tot grote ontevredenheid van hun adverteerders.

Met miljarden gebruikers wereldwijd zijn YouTube en Facebook interessante platforms voor reclame. Maar de adverteerders willen niet dat hun merken met dit soort video's geassocieerd worden. Zo dreigde Unilever vandaag te stoppen met het adverteren via sociale media, als die niet meer gaan doen om kinderen te beschermen.

Volgens hoofd marketing Keith Weed van Unilever wil de multinational alleen investeren in "verantwoordelijke platforms" die ernaar streven een positieve impact te hebben op de samenleving. Haatzaaien, fake news en video's die aanzetten tot geweld moeten volgens hem dus actiever geweerd worden van de platforms.

400 uur aan materiaal per minuut

Afgelopen jaar besloten meerdere grote adverteerders zoals Lidl, Deutsche Bank, de BBC en Audi tijdelijk niet meer via YouTube te adverteren. De wens van de adverteerders is duidelijk: schokkende en haatzaaiende video's moeten geweerd worden.

Maar dat is lastig. Volgens YouTube zelf wordt er zo'n 400 uur aan materiaal per minuut geĆ¼pload op de site. Om ervoor te zorgen dat daarin niks schokkends, racistisch of extremistisch zit, is een bijna onmogelijke taak. "Het is een enorme hoeveelheid video's en er zijn natuurlijk ook nog mensen die actief bezig zijn om de getroffen maatregelen te omzeilen", zegt directeur Sebastiaan Moesman van online advertentieplatform Improve Digital.

Volgens hem kan de aanstootgevende content op twee manieren geweerd worden. Enerzijds door middel van een algoritme en anderzijds door het inzetten van mensen die de filmpjes jureren. "Het gevaar van een algoritme is censuur, want er wordt dan voor jou bepaald wat aanstootgevend is en wat niet", zegt Moesman. Volgens hem is de combinatie van een slim algoritme, die bijvoorbeeld naakt herkent, en controle door mensen de beste combinatie.

Flaggers

Het platform maakt al langer gebruikt van kunstmatige intelligentie en zogenoemde 'flaggers', gebruikers die melding kunnen maken van aanstootgevende content. Maar dat is niet altijd genoeg, bleek een paar maanden terug.

YouTube verwijderde in november na klachten zo'n 150.000 schokkende filmpjes, waarin bijvoorbeeld te zien was hoe Elsa uit Frozen een abortus onderging. Daarnaast zijn er bij zo'n twee miljoen video's inmiddels geen advertenties meer te zien, na klachten van adverteerders.

Vrijdag maakte YouTube bekend dat ze nog meer stappen onderneemt om schokkende filmpjes op te sporen en te verwijderen. Zo kan het platform de mogelijkheid van een kanaal om te adverteren en inkomsten te genereren opschorten. Ook mogen sommige kanalen niet meer aanbevolen worden of verschijnen op de startpagina.

Unilever heeft heel veel baat bij sociale media, want ze kunnen er heel gericht adverteren. Het is voor hun dus fijn als het een beetje opgeruimd wordt.

Sebastiaan Moesman, directeur advertentieplatform Improve Digital

Waar ligt de grens?

Naast de ontwikkeling van een algoritme dat schokkende, extremistische of andere ongewenste video's kan weren en het inzetten van extra personeel, is er nog een belangrijke vraag die beantwoord moet worden. Waar ligt de grens van wat wel en niet kan?

"Het is lastig om precies te zeggen wat aanstootgevend is. Dat verschilt per cultuur, per land en per persoon" zegt Moesman. "Je kunt het overduidelijke dus weren, maar er is veel materiaal wat op de grens ligt."

Dat de grens vaag is, kan Unilever zelf ook beamen. Het bedrijf is immers meerdere malen beticht van racisme en seksisme. Zo kwam de multinational in 2010 in opspraak omdat ze op zoek waren naar "welgevormde, schone vrouwen, die fit zijn, maar niet te atletisch en zonder te veel vrouwelijke vormen".

Het jaar daarna werd het bedrijf beschuldigd van racisme in een reclame voor douchegel. Ook in 2017 trok de multinational een reclame in na ophef over een reclame die door velen als racistisch werd gezien.

Strategie

Unilever zegt op de lange termijn niet te willen stoppen met adverteren op sociale media, maar vooral in gesprek te willen gaan met de grote sociale platforms. Volgens Moesman is dat slim.

"Unilever heeft heel veel baat bij sociale media, want ze kunnen er heel gericht adverteren. Het is voor hun dus fijn als het een beetje opgeruimd wordt en ze zich niet hoeven terug te trekken."

Dat beaamt hoofd marketing van Unilever Nederland Robbert de Vreede. ""We willen voorkomen dat we niet meer kunnen adverteren op sociale media en daarom willen we het gesprek met ze aangaan. Op die manier hopen we dat de platforms bepaalde aanpassingen gaan doen."