Voetballers als reclamemiddel dankzij social media

NOS / Getty Images

De voetballerij is met de transfer van Neymar een nieuwe wereld binnengestapt. Zelfs torenhoge afkoopsommen in waterdichte
contracten zijn geen belemmering meer om een speler weg te kopen. Is het ordinaire geldsmijterij of wordt er juist slim beleid gevoerd? In een driedelige serie gaat NOS.nl in op de achtergronden van deze transferperiode en de enorme bedragen die worden betaald. Vandaag deel drie: de invloed van social media.

Dat topvoetballers een groot publiek aan zich kunnen binden en dat ze dus een dankbaar reclamemiddel zijn, is van alle tijden. Maar het laatste decennium is die wereld wezenlijk veranderd. Hoofdoorzaak: internet en vooral social media.

Wereldtoppers als Messi, Ronaldo en ook Neymar hebben meer dan honderd miljoen volgers over de hele wereld via hun eigen facebook-, instagram- en twitteraccounts. Logisch dat een sportschoenenmerk astronomische bedragen neer wil tellen als Messi via zijn eigen kanalen zijn nieuwe schoen presenteert. Met hun eigen fanbase zijn dat soort spelers naast een sportieve versterking ook ineens een enorme financiële aanwinst voor clubs.

Met bijna tachtig miljoen volgers op Instagram is Neymar een prachtig commercieel uithangbord NOS/Instagram

Zeg sport en marketing en je komt al snel uit bij Marcel Beerthuizen. Hij begeleidde diverse bedrijven, sportclubs, sportbonden en atleten op het gebied van sponsoring en merkbeleving. Hij is niet geschrokken van de enorme bedragen die deze zomer worden betaald voor voetballers. "Dit stopt nooit meer. Er kan nog wel een keer een financiële crisis komen, maar daarna gaan we vrolijk weer verder..."

NOS-directeur Jan de Jong vertelde in de vorige aflevering van deze serie dat de aankoop van tv-rechten eigenlijk dient als een katalysator. Direct wordt de investering niet terugverdiend. Indirect wel. Volgens Beerthuizen werkt het aantrekken van bijvoorbeeld Neymar op dezelfde manier.

Marcel Beerthuizen NOS

"Die 222 miljoen verdient Paris Saint-Germain nooit aan Neymar zelf terug. Maar de club wordt wel interessant voor allerlei andere doeleinden. Brazilië, Azië en de Verenigde Staten zijn markten die zich zullen openen. PSG wordt uitgenodigd voor lucratieve toernooien en trips. En met Neymar halen ze een enorme schare social media-fans binnen. Dat is weer interessant voor de reclamepartners. En ik weet dat voor Nike het gedrag van een voetballer op social media van doorslaggevend belang is."

Fabeltje

Het verhaal dat Neymar zichzelf terugverdient door de verkoop van shirtjes verwijst Beerthuizen naar het rijk der fabelen. "Dat is iets wat in de wereld is gekomen met de transfer van David Beckham naar Real Madrid in 2003. Absolute onzin. Het overgrote deel van die opbrengst gaat naar de shirtfabrikant. De club zal er best een paar miljoen aan verdienen, maar nooit de hele transfersom van 222 miljoen."

2003: David Beckham en Alfredo di Stefano bij de presentatie in Madrid AFP

De miljoenenindustrie die voetballerij heet, is op drift geraakt. Internet en social media hebben de wereld een stuk kleiner gemaakt. Zo kan het gebeuren dat de transfer van Neymar wereldwijd het gesprek van de dag is. "Alleen daarom al is het heel slim wat PSG heeft gedaan. Ze staan ineens op de kaart en zijn daar voorlopig nog niet af."

"Voetbal is veruit de belangrijkste entertainmentindustrie op deze aardbol. Het zijn niet alleen multinationals die hun graantje willen meepikken, nu gaan zelfs regeringen van landen zich er tegenaan bemoeien. Zie Qatar bij PSG. Geld speelt geen rol meer. De funds zijn unlimited, de zakken hebben geen bodem meer."

Ethiek

Over het ethische vraagstuk achter de duurste transfer ooit laat Beerthuizen zich niet uit. 222 miljoen betalen voor een voetballer, moeten we dat met z'n allen willen? "In 1949 stond het hele land op de kop toen Faas Wilkes voor enkele tienduizenden guldens naar Inter in Italië vertrok. Dat was ongehoord. Wilkes werd geschorst. Bij elke grote transfer komt die vraag terug. Het is gewoon niet tegen te houden. Zolang de essentie van het spel niet wordt aangetast, wordt de schare voetbalfans alleen maar groter."