Is er geld te verdienen aan podcasts, de 'intiemste vorm van audio'?

time icon Aangepast
Getty
Geschreven door
Nando Kasteleijn
Techredacteur

Een halfuur aandachtig luisteren naar een paar stemmen die het hebben over wielrennen, technologie of de Franse Revolutie. Podcasts bestaan al jaren, maar zijn de laatste tijd bezig aan een nieuwe opmars. In Nederland is inmiddels een bedrijf dat er geld aan wil verdienen. Maar is dat ook reëel, of zijn de mooi gemaakte audioproducties vooral hobbyprojecten?

In de Verenigde Staten zijn meerdere bedrijven die er vol op inzetten. Bijvoorbeeld Gimlet Media, dat volgens investeerders op papier 30 miljoen dollar waard is. Naar verwachting is de advertentiemarkt aan het einde van dit decennium goed voor 500 miljoen dollar. Ter vergelijking: online magazines zullen dan mogelijk goed zijn voor bijna 19 miljard dollar.

Ook in Nederland lijkt er steeds meer vraag naar te zijn, maar cijfers ontbreken vooralsnog. "Iedereen zit natuurlijk in zijn eigen bubbel en in de mijne zie ik steeds meer mensen podcasts luisteren", zegt 3FM-dj en podcastmaker Michiel Veenstra.

Populariteit podcasts in de VS

Uit het onderzoek The Infinite Dial blijkt dat in de VS ongeveer 112 miljoen mensen naar een podcast hebben geluisterd. Iets meer dan de helft daarvan, 67 miljoen, doet dat maandelijks.

De aantallen nemen al een aantal jaar gestaag toe. Van 2015 naar 2016 steeg het aantal maandelijks met 4 procent. De grootste groep luisteraars in 2016 zat tussen de 12 en 24 jaar.

"Ik denk dat een stijging wel logisch is. Je zag dat door Netflix on-demand-video steeds populairder werd. Ik denk dat hetzelfde bij podcasts gaat gebeuren." Maar er ontbreekt nog wel iets belangrijks: een goed platform waar alle content samenkomt. Bij video zijn dat met name Netflix en YouTube. Bij podcasts is dat versplinterd.

Intiem in je oren

Die platforms kunnen een grote invloed hebben op het aantal luisteraars. Bekende platforms zijn iTunes, SoundCloud en Spotify. In Nederland probeert Dag en Nacht Media op kleinere schaal zo'n platform op te bouwen. Het is opgericht door Tim de Gier en Anne Janssens en heeft als doel om podcasts bekender te maken en er geld aan te verdienen.

Het platform Dag en Nacht Media Screenshot website

"Een goed gelezen artikel levert een paar likes op, een goed beluisterde podcast heel veel reacties", zegt Tim de Gier. "Met andere woorden: de band met je publiek is veel sterker." Dat maakt volgens De Gier het concept interessant om geld aan te verdienen. Via advertenties die worden ingesproken door de presentatoren zelf.

Maar de advertentiemarkt is ingewikkeld. Het is niet makkelijk om daarvan te leven. Toch denkt De Gier dat het bij podcasts kan werken. "Podcasts zijn intiem, veel mensen luisteren via oordopjes. Bovendien abonneer je je vaak op een podcast, dat doe je doelbewust. Dat maakt je veel meer betrokken."

Die betrokkenheid is volgens hem goud waard. "We denken dat we bij 20.000 luisteraars genoeg publiek hebben om eraan te kunnen verdienen", zegt De Gier. Hij hoopt met dat aantal zo'n 3000 euro binnen te halen per podcast.

De berekening

De Gier verwacht tussen de 50 en 100 euro per duizend luisteraars te kunnen vragen aan adverteerders. Hij gaat ervan uit dat er in één podcast tussen de twee en drie reclameboodschappen te horen zijn.

Bij 20.000 luisteraars levert dat grofweg een bedrag tussen de 2000 (bij 50 euro per duizend luisteraars en twee reclames) en 6000 euro op (bij 100 euro per duizend luisteraars en drie reclames)

"Ik denk dat die berekening wel klopt, ja", zegt Vincent Crone, universitair docent Mediawetenschap aan de Universiteit Utrecht en maker van de podcast Onder Mediadoctoren.

"De grote vraag is alleen hoeveel podcasts er in Nederland zijn die 20.000 luisteraars halen. Uiteindelijk kan ik me voorstellen dat er een enkeling komt bovendrijven. Het zelf maken van podcasts voor zo'n klein taalgebied is lastig."

Eén van de weinige Nederlandse podcast-makers die per aflevering tussen de 15.000 tot 20.000 luisteraars aantikt is Chris Bajema. Hij maakt de podcast Man met de microfoon waarin hij elke maand een verhaal vertelt. "Ik ben hiermee begonnen omdat er in Hilversum geen ruimte voor was. Ik maak de verhalen door middel van crowdfunding en sponsoring."

Chris Bajema van Man met de microfoon Jasper Uhlenbusch

"Hiervan leven is echt nog heel moeilijk hoor", gaat Bajema verder. "Je merkt dat de reclamewereld de potentie van de podcast nog niet heeft ontdekt. Naar mijn producties luisteren zo'n 15.000 tot 20.000 mensen, die niet om reclames heen kunnen, terwijl je bijvoorbeeld in een tijdschrift of krant het makkelijk negeert." Bajema wil niet zeggen hoeveel hij met de podcast verdient, maar wel dat hij er niet van kan leven.

Kroegpraat

Alexander Klöpping, mede-oprichter van online kiosk Blendle, heeft samen met Ernst-Jan Pfauth van De Correspondent de podcast Een Podcast over Media. Sinds kort zijn ze aangesloten bij Dag en Nacht Media en zijn er dus reclames te horen.

Maar Klöpping verwacht niet veel van de reclame-opbrengsten. "Ik doe dit vooral voor m'n lol, het is een beetje kroegpraat. Ik verwacht totaal niet dat we hier geld aan gaan verdienen. Dat zal slechts een enkeling lukken."

Daarnaast wijst Klöpping erop dat podcast nog heel erg in de kinderschoenen staat. Dat geeft De Gier zelf ook toe. "We zijn hier pas net mee beginnen, met geld van Stimuleringsfonds voor Journalistiek. Ik verwacht niet dat we hier op korte termijn geld mee gaan verdienen."

De podcast top 5 van iTunes in Nederland

1. De Correspondent

2. De Rudie & Freddie Show

3. NOS Met het Oog op Morgen

4. TEDTalks

5. De 100-jarige man die uit het raam klom en verdween (van BNN-VARA)

De podcast top 5 van iTunes in de VS

1. The Daily (van The New York Times)

2. S-Town (van Serial & This American Life)

3. Where Should We Begin? with Esther Perel

4. Up First (van NPR)

5. This American Life

Ook NOS op 3 heeft een podcast. Wekelijks praten Casper Meijer en zijn gasten je bij over het laatste nieuws uit de wereld van technologie en sociale media. Elke donderdag om 16.30 uur staat de nieuwe aflevering online. Beluister ze hier via iTunes.

STER Reclame