ANP, Hollandse Hoogte | Beeldbewerking: NOS

Albert Heijn heeft de oudste papieren. In 2001 begon de supermarktreus met albert.nl en was lange tijd de enige supermarkt waar je online boodschappen kon doen. Ahold leunde op zijn ervaring met online in de Verenigde Staten, want in 2000 kocht Ahold daar het online boodschappenbedrijf Peapod. Andere supermarkten richtten zich vooral op de fysieke winkels. Jumbo startte in 2015, en hetzelfde jaar meldde zich Picnic. Vandaag werd bekend dat vier vermogende families samen 100 miljoen euro investeren in dat laatste bedrijf.

Ahold is de grootste, maar heeft er vijftien jaar over gedaan om een omzet van naar schatting 400 miljoen euro te bereiken. Jumbo zit in nog geen twee jaar op 125 miljoen euro en heeft de ambitie om binnen vijf jaar marktleider te zijn. Picnic begon op 30 september 2015 in Amersfoort en zat na een jaar op een omzet van 15 miljoen euro. Het bedrijf draait inmiddels een omzet van 30 miljoen euro en wil toe naar de 100 miljoen euro eind dit jaar.

Het zijn niet alleen huishoudens die kiezen voor het gemak van op de bank boodschappen doen en thuisbezorgd krijgen. Ook kantoren en winkels, verzorgingshuizen en kinderdagverblijven hebben online ontdekt, onder meer voor lunches en borrels. Naar schatting is de klein-zakelijke markt goed voor eenderde van de omzet van AH-online.

Pup's

De totale markt voor online-boodschappen bedraagt momenteel 650 miljoen euro. Tweederde daarvan is in handen van AH-online. De online-boodschappen levert AH een omzet op van 400 miljoen euro. Op een totale omzet van de AH-winkels van 11 miljard euro gaat het dus uiteindelijk maar om 3,6 procent.

Met een omzet van 125 miljoen euro is Jumbo nummer twee, Picnic komt met 30 miljoen nog maar net kijken. Maar het gaat hard, en hard tegen hard. In hoog tempo opent Jumbo pick-up points, ophaalpunten. Nummer 300 werd begin dit jaar geopend, eind dit jaar wordt gemikt op 350 'pup's'. Albert Heijn heeft er slechts 58. Picnic wil helemaal geen pup's, want gelooft heilig in thuisbezorgen. 

Achilleshiel

"De achilleshiel van de online supermarkt is het bezorgen, want dat kost het meeste geld", zegt retailonderzoeker Marcel van Aalst van de EFMI Business School. Supermarkten zoeken naar het meest klantvriendelijke en renderende businessmodel: online bestellen maar de boodschappen zelf ophalen, speciale pick-up points, afhaalpunten, of thuis bezorgen, aan de deur, op de keukentafel, op sommige dagen of elke dag, met vaste bezorgtijden of op elk gewenst moment.

AH heeft, naast de naam en positie van grootste supermarktketen, het voordeel dat het als eerste is begonnen, maar ook het nadeel van de remmende voorsprong. Het Zaanse bedrijf heeft alles zelf moeten ontdekken: wat werkt, wat niet en hoe gedragen de klanten zich? Nieuwkomers kijken bij een ander af, zien hoe het wel of niet moet, en hebben zo minder aanloop- en ontwikkelkosten. 

STER reclame