'Made in the USA' maakt weer trots

• 

  Wouter Zwart

  Correspondent Verenigde Staten

Door correspondent Wouter Zwart

Als president Obama komende nacht zijn jaarlijkse ‘State of the Union’ uitspreekt, zal hij stilstaan bij de snel herstellende Amerikaanse economie. De werkloosheid daalt, de productie stijgt en het label ‘Made in the USA’ maakt een stevige comeback. Geen merk dat dat momenteel beter exploiteert dan horloge- en fietsenfabrikant Shinola.

Het succesverhaal van Shinola begint in 2012. Midden in de economische crisis neemt een groep ondernemers een buitengewoon risico door een horlogefabriek te beginnen in ‘motorcity’ Detroit. De stad, beroemd om zijn rijke historie in de auto-industrie, balanceert op dat moment op de rand van de afgrond. De gemeente is failliet.

Maar de oprichters van Shinola willen juist hier hun avontuur starten, om aan te tonen dat 'Made in the USA' niet dood is. “Zoveel mensen praten negatief over Detroit. En ik bagatelliseer de problemen van de stad niet. Maar er is geen reden om niet in de VS te produceren", legt CEO Steve Bock uit. “We verhuizen daarom niet, zoals veel bedrijven, onze fabrieken naar Taiwan of elders in het Verre Oosten, maar we hebben juist een wijzerplaatfabriek uit Taiwan teruggehaald. Alles wordt in de VS gemaakt.”

Slimme campagne

Het concept slaat aan; mede door een slimme reclamecampagne, die appelleert aan de typisch Amerikaanse liefde voor de comeback. Een spotje toont beelden van vrachtwagens die bij het ochtendgloren over een brug rijden, joggende mannen op weg naar een betere toekomst. “Detroit komt terug, stapje voor stapje”, zegt de Shinola-stem. “Door met hun handen te werken, durven mensen weer te dromen.”

In het eerste jaar verkoopt Shinola alle 40.000 horloges die het bedrijf produceert. De vraag is zelfs zo groot dat de productie het jaar erop verdrievoudigt. Ook die horloges worden verkocht.

Er openen winkels in diverse Amerikaanse steden, de Europese primeur is voor Londen en er liggen plannen voor winkels in Amsterdam en Rotterdam.

Inmiddels verkoopt Shinola niet alleen horloges, maar springt het slim in op alle facetten van de hipster-rage. De moderne man en vrouw houden niet alleen van dure klokjes, maar ook van hippe fietsen (prijs vanaf $2000) en leerproducten als handgebonden notitieboeken en sporttassen ($1250).

Het zijn prijzen die de arbeiders in de fabriek zich nauwelijks kunnen veroorloven. Maar geen van de medewerkers die daarom rouwt: “Er komen steeds meer banen bij. En dat geeft de stad weer wat optimisme terug", aldus Titus Hayes, die sinds het begin bij Shinola werkt, nu als reparateur. Op de vraag of Detroit dat optimisme nodig had, reageert hij even bevestigend als vastberaden: “Shinola is momenteel het enige goede nieuws in de stad.”

Fans

Hoewel het bedrijf geen beroemdheden betaalt om reclame te maken voor het merk, heeft het al een indrukwekkende schare fans. Oud-president Clinton bezocht de fabriek in april vorig jaar en kocht meteen twee horloges voor zichzelf en nog eens twaalf om cadeau te doen.

Naar verluidt schenkt hij de klokjes aan politieke leiders met de boodschap dat er niets boven Amerikaanse makelij gaat. Bij economische toespraken noemt Clinton Shinola een bron van inspiratie voor ieder Amerikaans bedrijf dat 'Made in the USA' weer een sterk label wil maken. Er gaat een gerucht dat ook president Obama een Shinola-klokje heeft. Goed kijken dus, als hij komende nacht zijn toespraak houdt.