De buzz en hype rond James Bond lijkt elke film groter te worden. Als je deze week Bond nergens hebt zien langskomen, dan heb je waarschijnlijk binnen gezeten met de gordijnen dicht en je telefoon uit. Hoe krijgt de PR-machine van 007 dat voor elkaar?
Plagen. Daar begint het mee, zegt marketingdeskundige Paul Moers. Kleine brokjes informatie laten uitlekken, daarmee speculaties voeden en op gepaste momenten de lippen juist stijf op elkaar houden. Moers: "Het rokje niet helemaal omhoog gooien, maar licht oplichten. Dat maakt James Bond spannend."
Je moet mensen voer geven om over te piekeren.
De manier waarop het PR-team van James Bond de media bespeelt, daar kan je haast op afstuderen, stelt Moers. "Het begint natuurlijk bij kwaliteit. Maar je moet zorgen dat het van te voren gehypet wordt en dat het geheimzinnig blijft."
Sam Smith-teasers
Als voorbeeld noemt Moers de titelsong van Spectre, gezongen door Sam Smith. Op 6 september zette hij een foto op Instagram, waarop een hand met een ring te zien was. In de ring was het logo van de misdaadorganisatie Spectre gegraveerd.
Veel media en publiek doken er natuurlijk vol op: dit moest betekenen dat Smith de zanger was van de titelsong. Veel publiciteit en een dag later, bevestigde hij het nieuws.
Een paar dagen voor de release van het nummer twitterde Smith een teaser. De melodielijn van 16 seconden werd wederom door veel internationale media uitgebreid besproken.
Moers: "Naar dat lied hebben mensen zo verschrikkelijk zitten raden. Dan zie je hoe spannend het wordt gehouden. Je moet mensen voer geven om over te piekeren."
Waarom zo succesvol?
Alles aan de marketingcampagne is gepland, zegt reclamestrateeg Pieter Verhulst. "Als Sam Smith de titelsong maakt, krijgt hij een contract waarin staat wat hij wanneer naar buiten moet brengen. Je kunt je voorstellen dat bij de gemiddelde voorronde van The Voice al contracten en geheimhoudingen gemoeid zijn, laat staan bij zo’n gigaproductie als James Bond. Niets wordt aan het toeval over gelaten."
Volgens Verhulst is de PR van de film alleen te vergelijken met die van Disneyfilms. "Die hebben zo veel kanalen, zo veel merchandise en dan nog de attractieparken. Andere filmseries hebben niet zo’n enorm bereik. The Fast & the Furious is ook heel groot, maar heeft een veel specifiekere doelgroep."
Waar 007 zo'n brede doelgroep bereikt? "Bondfilms hebben een beetje van alles: veel jongens vinden de actie, de auto’s en de Bondgirl leuk, veel meiden vinden de sixpack van Bond en de romance tussen hem en de Bondgirl weer het einde. Terwijl oudere mensen het nog van vroeger kennen; bij hen gaat het dan weer een beetje om de nostalgie."
Schaarste is succes
Indira Reynaert, mediadocent aan de Universiteit Utrecht en werkzaam als producent marketing en distributie, zegt dat de schaarste rondom de films met 007 ook een succesfactor is. "Er komen immers niet veel Bondfilms uit in tijdbestek van tien jaar. Er wordt dus ingespeeld op schaarste. Dit verklaart ook de hype rond de Star Wars-films."
Ze vergelijkt James Bond met Sinterklaas. "Net als de goedheiligman is Bond een legende, iemand die generatie op generatie populair blijft." Bond is dus een veilige investering voor commerciële partijen, zegt Reynaert. "Als er één film is waar je als merk risicoloos in wil investeren, dan is het wel een Bondfilm. Gegarandeerd succes."
Nepwandelaar
Nog een voorbeeld van het hypen van een nieuwe Bond-film? In 2012 werd een filmpje van de opnames van de vorige film, Skyfall, massaal gedeeld op Twitter, vertelt marketingdeskundige Wilbert Leering: "Een wandelaar in Schotland was zogenaamd in de buurt toen een helikopter de Aston Martin-scène filmde. Hij maakte er een foto van en zette die op Twitter."
Bond-fans waren door het dolle: de Aston Martin keerde terug, na afwezigheid in de vorige James Bond. Maar, de foto was niet per ongeluk, en volgens Leering ook niet gemaakt door een wandelaar. "Die hele buurt is afgezet voor de opnames. Je kan er niet toevallig langs komen. De foto is met opzet gemaakt door een crewlid en online gezet. Kan niet anders."
