Is er nog hoop voor foto- en video-app Snapchat?
Het gaat niet lekker met Snapchat. Het probleem: de aanwas van nieuwe gebruikers gaat niet snel genoeg. Andere sociale media, vooral Instagram en WhatsApp, zitten in de weg. De apps strijden om dezelfde doelgroep: jonge gebruikers die hun gegevens afstaan, gevoelig zijn voor online advertenties en steeds meer gaan verdienen.
"Bij sociale media geldt: the winner takes all", zegt Wim Zwanenburg, beursanalist bij vermogensbeheerder Stroeve & Lemberger. "Of je komt snel, of je valt." Vanavond komt Snap, het moederbedrijf van Snapchat, met halfjaarcijfers. Is er nog hoop voor het bedrijf?
Waar het begint: Picaboo
De app begint in 2011 als Picaboo, waarmee plaatjes kunnen worden verzonden via telefoons en tablets van Apple. Nog hetzelfde jaar wordt het omgedoopt tot Snapchat. Zo'n duizend mensen gebruiken de app waarmee je foto's en video's kunt bewerken en delen, die daarna snel weer verdwijnen.
De groei begint rond 2013 en dan gaat het razendsnel. Binnen drie jaar gebruiken meer dan 100 miljoen mensen over de hele wereld de app, inmiddels is de teller voorbij de 166 miljoen. Hoeveel het er op dit moment precies zijn, zal vanavond blijken.
Zo verdient Snap aan gebruikers
Snap verdient vooral geld met data die ook voor andere bedrijven interessant zijn. Die data zijn geld waard omdat adverteerders ze gebruiken om gerichte advertenties te maken. "Uiteindelijk draait de app op advertentie-inkomsten", aldus Zwanenburg. "Iedereen probeert van de enorme explosie van data- en videoverkeer te profiteren."
Vooral het type (jonge) gebruikers van Snapchat is geld waard. Neem bijvoorbeeld die in Nederland. Iets minder dan 1 miljoen mensen gebruiken begin dit jaar de app dagelijks, volgens een inventarisatie van onderzoeksbureau Newcom. Tweederde daarvan is tussen de 15 en de 19 jaar oud. Die zijn heel moeilijk te bereiken via 'oude' media als televisie, tijdschriften en billboards.
Zwanenburg: "Die jongeren worden ouder, gaan meer geld uitgeven en zijn gevoelig voor online advertenties. Als je ze weet vast te houden, is dat een aantrekkelijke doelgroep."
Maar je moet die gebruikers dus voor je winnen en vervolgens vasthouden. Dat is lastig, niet in de laatste plaats omdat concurrenten Instagram en WhatsApp met soortgelijke functies in hun app in dezelfde vijver met jongeren vissen.
De groei van het platform begon in 2016 af te vlakken. Om nieuwe gebruikers te trekken en te voorkomen dat ze hun interesse verliezen, is Snap volop aan het innoveren en uitproberen.
Waar het eerder nog ging om kleine nieuwe toevoegingen (denk aan het uitspugen van regenbogen), gooide het bedrijf het vorig jaar over een andere boeg en lanceerde Spectacles: een zonnebril met camera erin, die aansluit bij de app.
Daarnaast kwam Snap in 2016 met 'Good Luck America', een eigen show over politiek in Amerika. Dat een app als Snapchat eigen programma's gaat produceren is niet zo vreemd, legt Zwanenburg uit. "Door het aanbieden van video's en shows lok je kijkers weg bij andere platforms."
Eigenlijk is dat niet zo anders dan Game of Thrones van HBO, of House of Cards van Netflix. Allemaal bedoeld om de populariteit van een platform te vergroten.
Of meer eigen shows en zelfs series Snap veel zullen opleveren, is zeer de vraag volgens Zwanenburg. Het neerzetten van een eigen serie kost bakken met geld. De analist is dan ook "terughoudend" over de toekomst.
En dan nog de beursgang: een mislukking
Al die nieuwe ideeën kosten geld. Wil Snap groeien, dan zal het dus flink moeten investeren. Terwijl het juist behoorlijk verlies lijdt. Hoewel dat niet ongebruikelijk is voor een beginnend tech-bedrijf, is het wel zorgelijk dat het verlies toeneemt.
In het eerste kwartaal van dit jaar ging het bedrijf er 208 miljoen dollar op achteruit, twee keer zo veel als in dezelfde periode het jaar ervoor.
Om meer geld op te halen stapte Snap in maart naar de beurs in New York. Daar werden de aandelen voor 17 dollar te koop aangeboden aan beleggers. Dat leek een succes, in enkele dagen schoot de koers naar 27 dollar. Maar inmiddels is die weer helemaal ingestort tot zelfs onder de originele verkoopprijs. Gister sloot de koers op iets meer dan 13 dollar.
Zwanenburg is dan ook niet de enige die pessimistisch is. Uit een rondgang van Bloomberg onder analisten blijkt dat zij hun verwachtingen sinds de beursgang al meerdere keren naar beneden hebben moeten bijstellen, omdat de app het minder goed doet dan verwacht.
En nu?
Vanavond wordt duidelijk hoeveel Snap het afgelopen kwartaal gegroeid is - en hoeveel verlies het heeft gemaakt. Want analisten verwachten dat het bedrijf pas in 2020 quitte zal draaien. Die datum schuift op als de resultaten tegenvallen.
Het is een wankele voorspelling, stelt Zwanenburg. "Dat is zo ver in de toekomst. Het moet nog maar blijken."