Reclame in tv-serie wekt argwaan

Een hoofdrolspeler van Goede Tijden, Slechte Tijden die op een Apple-computer werkt, of een klusser in Eigen Huis en Tuin die zijn inkopen bij de Praxis doet. Het zijn voorbeelden van product placement in televisieprogramma's, waarmee adverteerders lang niet altijd hun doel bereiken.

Communicatiewetenschapper Sophie Boerman (Universiteit van Amsterdam) deed er onderzoek naar. Over twee weken hoopt ze daarop te promoveren. Uit haar onderzoek blijkt dat televisiekijkers negatiever over de getoonde producten gaan denken als ze van tevoren erop worden gewezen dat het programma gesponsord is.

Argwanend

Die sponsorvermelding aan het begin van een programma is volgens Europese richtlijnen verplicht. Na een reclameblok en aan het eind van het programma moet de vermelding worden herhaald. Bij Goede Tijden, Slechte Tijden krijgen kijkers bijvoorbeeld de melding "Dit programma bevat product placement" te zien.

Boerman onderzocht wat deze melding doet met de manier waarop de producten worden bekeken. Van het resultaat zullen veel adverteerders niet blij worden: kijkers die de melding hebben gezien, letten weliswaar beter op de producten, maar ze worden er ook argwanend van. Ze gaan het programma minder betrouwbaar vinden en oordelen daardoor negatiever over de getoonde merken.

Naamsbekendheid

Om te zeggen dat product placement daarmee averechts werkt, gaat te ver. Boerman onderzocht alleen de houding van de kijkers tijdens en kort na de uitzending. Mogelijk is het effect op langere termijn positief, zegt de onderzoekster.

Bovendien zijn veel adverteerders blij met elke vorm van aandacht voor hun product, of die nu positief of negatief is. Naamsbekendheid is immers een groot goed in marketingland.