'Goed logo maakt naam overbodig'

Door redacteur Lambert Teuwissen

De eerste schelp van Shell was een mossel. Nokia had ooit een zalm in zijn logo, een verwijzing naar de Nokianvirta-rivier waar de papierfabriek (!) aan lag. En voordat McDonald's zijn golden arches kreeg, verwelkomde een figuurtje dat Speedee heette de klanten. Het nieuwe boek 'Logo Life' van Ron van der Vlugt behandelt de rijke en vaak onverwachte geschiedenis van honderd wereldberoemde bedrijfslogo's.

"Eigenlijk is het vreemd dat er nog niet zoiets bestond", zegt Van der Vlugt, creative director van een designbureau. "Je vindt ongelofelijk veel boeken over logo's, maar dat zijn dan altijd de nieuwste, van dit moment, het hipste van het hipste. Dat is altijd maar één logo, je ziet nooit de ontwikkeling."

Abstraheren

Volgens Van der Vlugt zijn er trends te ontdekken in de ontwikkeling van de logo's, vooral bij de oudere beeldmerken. Die begonnen vaak zeer ornamenteel, maar in de loop der jaren werd er langzaam de essentie van het beeldmerk uit gedestilleerd. "Het is vaak een abstrahering van de elementen. Ik kan me geen logo herinneren waarbij iets veel complexer wordt dan zijn voorganger."

Neem bijvoorbeeld het Apple-logo. Dat begon ooit als een plaatje van Isaac Newton onder zijn appelboom, met een citaat van Wordsworth erbij. Al snel werd er voor een simpel appelplaatje gekozen, met zes kleuren. Nog weer later verloor het beeldmerk de naam van het bedrijf en de frivole kleuren.

Lucky Strike vond het rond 1900 nog nodig de herkomst van de tabak en de naam van het moederbedrijf te vermelden op het logo. Vanaf 1917 volstond de aanbeveling 'It's toasted', dat later zelf ook het veld moest ruimen.

Zeemeermin

De redenen waarom een bedrijf besluit zijn logo aan te passen zijn legio. Van der Vlugt somt op: "Het kan een ander product zijn, een andere locatie of een nieuw management dat zijn eigen stempel op het merk wil drukken. Soms gebeurt het na een fusie, dan willen alle partijen nog herkenbaar zijn en wordt er een combinatie gemaakt."

Zo kreeg de beroemde zeemeermin van Starbucks (gebaseerd op een zeventiende-eeuwse houtgravure) pas haar kenmerkende groene kleur na een fusie met een ander koffiebedrijf, waarvan de huiskleur groen was.

"Soms is het oude logo ook gewoon verouderd", vult Van der Vlugt aan. "Mode speelt wel degelijk een rol. Men wil een nieuw verfje als een bedrijf een beetje stoffig imago heeft. Microsoft had dat bijvoorbeeld, zeker in vergelijking met Apple. Dus hebben ze nu net een nieuw logo, om moderner voor de dag te komen. Het werd een maand geleden geïntroduceerd, net te laat voor het boek."

Teruggedraaid

Een nieuw logo wordt niet altijd als een verbetering gezien. "De schok van het nieuwe kan wel eens negatieve reacties opleveren", weet Van der Vlugt. "Meestal moet je toch even wennen aan een nieuw logo."

Een berucht voorbeeld is het logo van kledingketen The Gap in 2010. Het iconische blauwe blokje werd gekrompen en de merknaam werd voortaan in het overbekende Helvetica-font geschreven. Het protest van ontwerpers en klanten tegen het logo was zo groot, dat het bedrijf de overgang binnen een week terugdraaide. "Dat is echt uniek."

Ook andere logo's in het boek vindt Van der Vlugt esthetisch geen verbetering. "Holiday Inn bijvoorbeeld. Die hotelketen wilde steeds meer de zakelijke markt aanspreken en dus is het logo ook verzakelijkt. Ik begrijp waarom die keuze is gemaakt, maar het oude logo was veel sprankelender, dat spreekt meer tot de verbeelding."

Macht

De ultieme proef voor de kracht van een logo is als de bedrijfsnaam wordt weggehaald. Blijft het beeldmerk in zijn eentje herkenbaar? "Het liefst zou je de naam overbodig maken", meent Van der Vlugt. "Maar dat kan een ontwerper nooit in zijn eentje bereiken. Er moet mediadruk achter zitten, je moet het logo dagelijks zien, in advertenties, op gebouwen, in de krant. Je moet het dagelijks om de oren krijgen, wil je die stap kunnen maken."

Slechts enkele beeldmerken komen er dan ook mee weg de merknaam helemaal te schrappen uit het logo. Het is de elite van de reclamewereld, zoals de swoosh van Nike, de batwing van Levi's spijkerbroeken, de pinguïn van het boekenmerk of Bibendum van Michelin. Allemaal herkenbaar zonder de merknaam.

"Als een merk zo ontzettend sterk is en zo bekend, waar heb je dan dat woord voor nodig? Als dat voldoende is, dan straal je macht uit."

Ron van der Vlugt - Logo Life - Bis - ISBN: 9789063692605