Facebook weet heel veel van je en dat is handig in de campagne

Geschreven door
Joost Schellevis
Techredacteur

Als je sommige verhalen moet geloven, is Trump president geworden doordat zijn campagne slim gebruikmaakte van gegevens over potentiële kiezers. Hoewel daar wat op valt af te dingen, is wel duidelijk dat data een grote rol speelden in de verkiezingscampagne. Al gaf Hillary Clinton ook veel geld uit aan data-analyse, en verloor zij de verkiezingen.

In Nederland is de rol van data minder groot. "Om gegevens echt goed in te zetten, heb je heel veel geld nodig", zegt onderzoeker Sanne Kruikemeier van de Universiteit van Amsterdam. "En de privacywetgeving is in Nederland een stuk strenger."

De online campagnestrategieën van politieke partijen
Met een krant bereik je natuurlijk heel wat kiezers, maar je weet nooit welke precies. Dat kan veel nauwkeuriger via sociale media, met Facebook bijvoorbeeld.

In de Verenigde Staten kunnen data makkelijk worden verhandeld. Je aankoopgeschiedenis bij de supermarkt, verzameld via de bonuskaart? Die mag gewoon worden doorverkocht, gebundeld met andere informatie en weer doorverkocht. "In de Verenigde Staten geldt: één keer toestemming geven is genoeg om er van alles mee te doen", aldus hoogleraar informatierecht Nico van Eijk, ook van de Universiteit van Amsterdam.

In Nederland is de wet dus veel strenger. Gegevens over je politieke voorkeuren zijn nog eens extra beschermd en mogen niet zomaar worden doorgesluisd naar bedrijven. "Je mag data in Nederland alleen gebruiken voor het doel waarvoor je ze verzamelt", aldus Van Eijk. Als je iemands politieke voorkeuren wil doorgeven, moet je dat expliciet aangeven.

Adverteren via Facebook

Wat allerminst wil zeggen dat Nederlandse politieke partijen niets met data doen. Het merendeel van de gevestigde politieke partijen adverteert via Facebook, het sociale netwerk waar we vrijwillig - en vaak onbewust - veel data mee delen. Bedrijven gebruiken Facebook al langer om advertenties op te verspreiden, maar politieke partijen zetten er nu ook volledig op in, aldus Kruikemeier. "Het is niet moeilijk om te doen."

PvdA / Twitter

Geadverteerd wordt er ook wel op Twitter, Instagram en Google, maar Facebook lijkt het populairst. "Facebook is het populairste sociale netwerk onder de meeste kiezers. En advertenties op Facebook komen heel authentiek over", aldus Kruikemeier. 

Partijen kunnen op Facebook precies bepalen welke doelgroep bepaalde berichten te zien krijgt. Dat kan gaan op basis van locatie: wie komt er wel eens op een bepaalde plek, wie woont er? Maar ook op basis van de samenstelling van een gezin of iemands interesses. Die advertenties komen dan in de tijdlijn van de gebruiker terecht; voor het minder geoefende oog is niet altijd duidelijk dat het om advertenties gaat.

"Als we adverteren, willen we er wel voor zorgen dat het effect heeft", zegt een woordvoerder van de PvdA. "Je wil dus dat een bepaalde groep het te zien krijgt." Dat is niet heel anders dan adverteren in de krant, vindt de woordvoerder.

Advertenties op Facebook komen heel authentiek over.

Onderzoeker Sanne Kruikemeier

'Targeten'

Maar het gaat wel verder op Facebook: de doelgroep van een krant of tv-zender is nog steeds redelijk breed, terwijl je je boodschap op Facebook veel nauwkeuriger kunt richten. Bijvoorbeeld op mensen die een bepaalde krant lezen én Windows XP gebruiken. Of: gescheiden mannen uit Utrecht die weleens gamen, een klein bedrijf hebben en een week geleden zijn teruggekomen van een reis. Je kunt de groep die je je advertentie wil laten zien zo nauwkeurig maken als je zelf wil.

Naast de PvdA bevestigen D66, GroenLinks, CDA, SP en PvdD Facebook-targeting te gebruiken in hun campagne. "Als je een boodschap hebt die over onderwijs gaat, kun je dat targeten op mensen die in het onderwijs werken", aldus een woordvoerder van het CDA. De SP gebruikt Facebook-targeting bijvoorbeeld om berichten over aardbevingen te richten op mensen in Groningen. "En berichten over achterstallig onderhoud door huisbazen kun je targeten in de grote steden", aldus een medewerker van de campagne.

1/2 D66 / Facebook
2/2 D66 / Facebook

De VVD wil niet inhoudelijk reageren zolang de campagne loopt, al gebruikt ook die partij in zijn campagne Facebook-advertenties. De PVV gaf helemaal geen reactie. "Maar ik denk dat alle partijen het wel doen", zegt onderzoeker Kruikemeier. Al geeft 50Plus aan geen Facebook-targeting te gebruiken, omdat daarvoor geen budget is.

We werken op basis van data die onze vrijwilligers verzamelen.

Ron Meyer, campagneleider SP

Een goede Facebook-campagne vereist wel voorbereiding, waarschuwt campagneleider Ron Meyer van de SP. "Als wij een gerichte Facebook-campagne doen, doen we dat op basis van data die door onze vrijwilligers zijn verzameld", aldus Meyer. Op basis van die data, gecombineerd met uitslagen van de vorige verkiezingen, weet de SP bijvoorbeeld in welke wijken de opkomst laag is. "Wijken met een lage opkomst bij eerdere verkiezingen hebben een hoog SP-potentieel, weet de partij, dus richten Facebook-campagnes zich daarop.

Maar lang niet alles wat kan, wordt ook gedaan. Zo is het mogelijk om bijvoorbeeld e-mailadressen van leden in te laden in Facebook en advertenties op hun vrienden te richten. "Dat doen wij niet", zegt Sybren Kooistra, die de digitale campagne van GroenLinks leidt. "Daarvoor vinden we privacy te belangrijk."

1/2 GroenLinks / Facebook
2/2 VVD / Facebook

Extra voorkeursstemmen

De vraag is: werkt microtargeting op Facebook? Onderzoeker Kruikemeier verwacht van wel. "Sociale media kunnen invloed hebben op de uitslag: gebruik van Twitter en Facebook door politici kan 3 tot 7 procent extra voorkeursstemmen betekenen", aldus Kruikemeier. Wat dat betekent voor microtargeting op Facebook is niet te zeggen: daarvoor is het nog te vers. Maar Kruikemeier verwacht ook daar wel een effect.

Microtargeting is niet de heilige graal, zegt de onderzoeker. "Het is één vorm van campagne voeren, maar zeker televisie is nog steeds heel invloedrijk. Maar als je jongeren wil bereiken, is microtargeting wel een goede manier."

Burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom is kritisch over het gebruik van Facebook-targeting. "Het is belangrijk om je te realiseren dat de bedrijven die dit mogelijk maken alles over internetgebruikers willen weten, en hun doen en laten op internet volgen", aldus Rejo Zenger van die organisatie.