Sociale media voor politieke partijen: géén journalisten, da's wel lekker
Meer dan ooit wordt deze verkiezingsstrijd uitgevochten via sociale media. De budgetten voor online campagnevoeren zijn verveelvoudigd ten opzichte van de vorige Kamerverkiezingen. Want via Facebook, Instagram en Twitter krijgen de partijen hun boodschap relatief eenvoudig en ongefilterd in de tijdlijn van grote groepen kiezers.
Het is bijna ondenkbaar anno 2017: een politieke partij zonder Facebookpagina, eigen videodienst en webcare-afdeling. In de digitale war room van D66 zitten snelle twintigers achter laptops, tablets en smartphones. Ze houden continu in de gaten wat er over D66 verschijnt op sociale media.
Op een groot scherm in het midden van de ruimte verschijnen grafiekjes en tabellen. Daaruit valt af te lezen hoe het sentiment is in de berichten over D66 en lijsttrekker Alexander Pechtold, waar de berichten vandaan komen en hoe dat alles zich verhoudt tot andere partijen.
Bijna net zoveel als het journaal
Sjoerd Sjoerdsma is campagneleider van D66: "We zijn hier dag en nacht bezig om te reageren op iedereen die een vraag of opmerking heeft over D66. Normaal gesproken kunnen mensen nooit iets terugzeggen en dat kan op Twitter en Facebook wel. Het is veel makkelijker geworden om met heel grote groepen kiezers te spreken. Met een goed filmpje bereiken we via Facebook soms wel 1,7 miljoen mensen, bijna net zoveel als het Journaal."
"Het werkt ongelooflijk goed", zegt Frank van Dalen. Hij adviseert politieke partijen bij hun online strategie. "Je bereikt, als je het goed doet, honderdduizenden mensen. Met jouw boodschap, zoals jij hem bedoeld hebt. Ongefilterd, zonder dat er een journalist tussenzit. En dat is wel lekker hoor, als je campagne voert."
Hij vertelt verder: "Partijen hebben zo controle over hun eigen boodschap, ze kunnen één-op-één communiceren met de kiezers en direct zien of een boodschap aanslaat of niet."
Van Dalen bevestigt dat partijen aanzienlijk meer aan online communicatie uitgeven dan een paar jaar geleden. Er zijn allerlei manieren om ervoor te zorgen dat de boodschap op de goede plek terechtkomt, maar die kosten vaak wel geld.
"Het is naïef om te denken dat een filmpje vanzelf wel viral gaat. Maar je kunt Facebook wel betalen om mensen te bereiken met een speciale interesse. Micro-targeting heet dat. Daardoor krijgen alleen de mensen van wie je verwacht dat ze open staan voor je boodschap, het bericht te zien."
Bubbel
Volgens Sjoerdsma van D66 schuilt er ook een gevaar in deze vorm van campagnevoeren: "Je moet voorkomen dat je de privacyregels overtreedt. En daarnaast kun je in een soort filterbubbel terechtkomen. Een bubbel waarin alleen maar sympathisanten van jouw partij, jouw boodschap nog horen. Dat is de reden dat je als lijsttrekker ook in gesprek moet blijven gaan met kiezers op straat. Je moet altijd het gesprek blijven aangaan met kiezers die jou misschien in eerste instantie niet zo geweldig vinden."
Sjoerdsma en Van Dalen zijn het erover eens: het belang van de televisie heeft de afgelopen jaren flink ingeboet in de campagne. "Maar niet als het gaat om de debatten", zegt Van Dalen. "Daar kijken een paar miljoen mensen naar. Maar nog veel belangrijker is dat erover wordt getwitterd, en dat het weer nieuwe filmpjes oplevert voor Facebook. Want wie online afwezig is, bestaat niet."
Opmerkelijk is dat nieuwe en kleinere partijen het relatief goed doen op Facebook. De Partij voor de Dieren, Denk en Forum voor Democratie staan in de top-10. Al zegt het aantal likes dat een partij of lijsttrekker heeft op Facebook niet alles over het daadwerkelijke bereik van deze partijen, zeggen deskundigen.
Een slimme online-campagne waarbij via micro-targeting de boodschap wordt verspreid, is nog belangrijker.
