Waarom maaltijdbox-verkopers jou lastigvallen

Ze halen bij consumenten soms het bloed onder de nagels vandaan: verkopers van maaltijdboxen. Na veel klachten grijpt toezichthouder Autoriteit Consument & Markt nu in. Maar wat zet de bedrijven ertoe aan om je tot vervelens aan toe een maaltijdbox aan te prijzen?

Het probleem is volgens retailexpert Paul Moers dat de bedrijven achter de voedselboxen niet of nauwelijks winstgevend zijn in de eerste jaren. Daarom proberen ze op zo kort mogelijke termijn zoveel mogelijk mensen aan hun product te binden, stelt hij. Op die manier zijn de inkoopprijzen voor producten een stuk lager en dat scheelt dus in kosten.

"Alles is erop gestoeld de klanten zo veel mogelijk bij zich te houden", zegt Moers. "Daar hoort tot op het randje benaderen bij. Dat zijn methodes waar consumenten niet van zijn gediend."

Binding = belangrijkst

Cor Molenaar, hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit, noemt drie vormen van binding tussen consument en aanbieder.

- Structurele binding (je spreekt regels met elkaar af en daar moet je je aan houden)
- Sociale binding (jouw type mens koopt bijvoorbeeld bij de Bijenkorf)
- Financiële binding (altijd het goedkoopste willen, zoals klanten van de Action en Primark)

Alle aanbieders streven naar de eerste variant, de structurele binding. "Die is het meest waardevol", zegt Molenaar. "In die groep vallen ook de abonnementsvormen. Vergelijk het met een huwelijk, dat is ook een betere verbinding dan wanneer je gewoon een relatie hebt. Je zit eraan vast en komt er niet zomaar vanaf."

Molenaar noemt HelloFresh als voorloper in het maaltijdboxenlandschap. "Zij hebben met vreemd vermogen een gat in de markt gevonden. Structurele binding is daarom wat zij nodig hebben."

Agressiviteit vaker bij startups

Dat er veel kritiek is op HelloFresh vindt Molenaar niet zo gek. "Dat zie je vaker bij startups die een marktpositie moeten veroveren", zegt Molenaar. Daarna veroordelend: "Dat is not done. In de agressiviteit om mensen terug te winnen, vind ik dat er ethische normen zijn overschreden."

Ook Moers vindt de verkoopmethodes van de maaltijdbox-verkopers "heel irritant". "Ze hijgen als een aap in je nek. Niet professioneel."

Toekomst maaltijdboxen

Moers denkt dat de markt voor maaltijdboxen beperkt is. "Mensen komen graag in supermarkten. We willen zélf de producten ruiken en voelen, zélf de beslissingen maken. Veel mensen willen ook voor aanbiedingen naar de winkel. Dat kan niet bij dit soort partijen."

Wel verwacht hij dat de markt van maaltijdboxen nog zal doorgroeien. Met name bij tweeverdieners valt er nog wel wat te halen, denkt Moers. "Maar een impact op supermarkten zal het niet hebben."

Molenaar verwacht dat veel partijen om zullen vallen de komende jaren. "Er blijft een beperkt aantal over. Ik zie namen voorbij komen waar ik nog nooit van gehoord heb. Heel veel startups zullen niet met het prijsniveau mee kunnen gaan. Dan wordt het te duur. Bovendien verwacht ik niet dat ze met de verwachtingen van de snelle levering om kunnen gaan."

Ook in landen die meestal vooroplopen in dit soort ontwikkelingen, zoals Amerika, blijkt het concept van maaltijdboxen niet succesvol, zegt Moers. "De markt voor online food is zeer, zeer, zeer beperkt. De supermarkt is allang geen straf meer: je wordt snel geholpen en de openingstijden zijn ruim. Wat wil je nog meer?"